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八大優勢成就伊利冷飲帝國
發布日期:2014-7-8 9:50:43 信息來源:時代光華  
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  冷飲是一個比較特殊的快銷品行業,由于其產品易融化易破損,需要有高效的冷鏈保護才能流通,市場總容量相對較小等特點,使得冷飲企業在營銷過程中面臨更多的困難與選擇。但是伊利如何實現連續十二年保持中國冰淇淋行業霸主地位,尤其在近兩年,不斷拉大與主要競爭對手的距離。在此就簡單談談伊利冷飲面對競爭的白熱化,行業利潤逐漸走低,如何實現跨越,走出了銷售額與利潤不可兼得的怪圈,踏上了銷量與利潤的同步上升的良性的可持續發展道路。

  優勢一:產品管理進入新時代

  產品管理進入品牌化運作模式,成功邁出了構建產品品牌大廈的第一步,以消費者細分為前提推出相應產品品牌,在提升單品牌作戰能力的同時強化了產品組合的聯動力,使伊利品牌得到大幅提升。

  目前,伊利旗下重點管理著巧樂茲、冰工廠、伊利牧場等子品牌。在穩定的樹立了巧樂茲系列冷飲行業1.5元區價位標桿性產品的區隔地位后,重點瞄準冰品類細分市場,打造“冰工廠”品牌。對于伊利整個產品群而言,冰工廠產品屬于冰品類,有很強的季節性,當天氣有炎熱逐漸轉涼的時候,在1元區這個中國冷飲行業銷量最大的價位區域,沒有適合的產品群填補,畢竟大冬天吃冰棍的消費者還是少數的。也就是說伊利產品大廈缺少一根柱子,為了添補這一空缺,在06年推出了伊利牧場系列并通過線上線下配合重點推廣,起到很好的補缺效應。為了深度開發鄉鎮市場,于06推出定位在0.5元綠豆口味的伊利心情,與早已紅遍大江南北的伊利小布丁構造出低端產品線,徹底打通了鄉鎮市場銷售通路,更為重要的是,使中國廣大農村居民能夠享受到優質低價的伊利冰淇淋。

  優勢二:渠道多元化、一體化的整合成為其他競爭者不可復制的最大優勢

  渠道模式實現了直營與分銷的有機結合,大大的提高了流通價值鏈的效率,對終端的配送及服務能力并非其他廠家所能比擬。

  伊利冷飲已經完成了對全國中心城市分公司直營銷售體系的建立,以此為基礎,對全國城市依照人口經濟等指標進行細分,將城市分為超大型城市、中心城市、全國百強城市、重點地縣級城市、鄉鎮村市場,分別采取通路精耕模式、配送訪銷模式、1+1銷售模式、傳統經銷制模式等多種營銷體加以實現深度分銷的目的。

  渠道只是一種手段,伊利冷飲把這種手段演繹的強悍而有力,使自己在實現銷量和提升利潤的軌道上,平穩而快速的前行。

  優勢三:價格體系統一化

  在價格管理上實行統一分級管理。總部在全國范圍內對價格統一制定管理,部分區域市場可以做戰術上的微調,但嚴格預防區域市場倒竄貨現象的發生。渠道利潤切割十分合理,確保渠道各級成員有錢賺,有效的調動渠道成員的銷售積極性。價格體系設計有效支撐起目前多渠道運作模式。

  優勢四:促銷走向精確化

  通路促銷配合品牌運作策略,方式繁多,但伊利最常用的方式還是組合促銷搭贈,依靠不同的品類配比達到保持明星產品的市場優勢地位,培養二線產品,帶動新品鋪市,滯銷品清理,協調產銷平衡等多重目的。

  消費者促銷集中在節假日熱賣或買贈,銷售旺季家批活動開展。值得一提的是由于伊利完成了全國中心城市直營體系的建設,可以確保所有的消費者促銷活動不折不扣的到達消費者口中,真正的實現與消費著的溝通。

  優勢五:推廣宣傳模式化

  “巧樂滋”,快樂、甜蜜、愛情;冰工廠“爽”;“伊利牧場”天然、醇香。您是否能夠感受到?伊利冷飲在品牌訴求上建立了溝通模式,以各品牌產品的定位為基礎,突出宣傳品牌個性來實現與消費者的溝通。在具體做法上,伊利除了電視廣告、網絡宣傳等線上推廣活動以外,還采取了多種方式的線下活動加以配合,如派送、免費品嘗、校園熱賣等。可以說是一場集廣告、網絡、體驗等多方式立體整合營銷傳播“圣戰”。

  優勢六:統籌產供銷,提高盈利率

  產供銷一體化的高度統一,建立了工廠與分倉在全國范圍內的合理布局,縮小配送半徑的同時提高物流效率,更重要的是節約了物流成本。

  確保對各個區域細分市場的充足供應,斷貨現象得到有效解決。

  優勢七:團隊建設注重執行能力

  冷飲行業是一個與時間賽跑、與老天搏斗的行業,團隊的執行速度是達成目標的關鍵。伊利對人力資源建設很重視,每年都要從各地高校中招聘應屆優秀畢業生作為儲備,保持自身基業常青;保持多渠道招聘各種類型的員工,必須要具備很強的執行能力。在人才培養上,很注重執行能力,同時灌輸給員工服從意識。

  優勢八:考核體系公開公平

  作為銷售人員,工資收入當然重要,但是對于優秀的銷售人員心理的公平感才是他們更為關注的。伊利冷飲能夠得益于直營體系的建立完善與非直營體系的客戶連網偉庫系統的建立,使得遠在內蒙古的高層老總們只要在電腦上輕輕一按變可以清楚的查閱全國任何一個城市二批發商及大終端的實際銷量。整個銷售系統的考核有清晰的數據可依,任何業務員都可以清楚的看到自己本年度的銷售業績。公平公正的考核激勵體制是激活團隊執行力的前提。


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