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危機公關的倫理底線
發布日期:2014-3-31 12:54:00 信息來源:不詳 
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  2008年9月,在國際輿論對奧運會勝利閉幕和殘奧會成功舉辦給予高度評價、對中國軟實力和國家整體形象提升的一片贊揚聲中,一起“奶粉事件”同時進入國際輿論視野,成為舉國關注的公共危機事件。到目前為止,這起事件的來龍去脈以及企業、政府、媒體在危機應對時的基本概貌都已公之于眾。但是,這起事件產生的社會影響還在繼續,一些后續問題還在解決之中。作為新聞傳播學者,對之進行全面深入的理論剖析,無疑具有重要意義。筆者在此將從危機傳播的視角來考察在此事件中,危機公關的傳播本質和倫理底線問題。

  一、危機傳播視角下對危機公關的傳播本質分析

  從學理意義上探討危機事件或者危機公關活動,基本都是與危機管理(Crisis Management)和危機傳播(Crisis Communication)、風險傳播(Risk Communication)等概念范疇相聯系的,主要有三種研究視角,分別從管理學、傳播學、公共關系學出發,從個案、技巧和理論三個層面切入,剖析其內在機制,以對現實問題提供指導和借鑒意義。

  危機事件必然涉及到各種各樣的傳播行為,所以任何危機公關活動在傳播學看來本質上都是傳播活動,都需要運用包括調動大眾傳媒在內的各種手段進行交流和溝通,以達成化解危機的目的。因此,危機公關活動運作的規律必然應符合傳播學的基本法則和內在規律。在傳播學者看來,危機傳播不過是人類傳播中的一種特殊形式或者具體種類。在學理意義上,對于發生危機的組織(如企業、政府等),有效的危機傳播不僅能有助于化解危機,還能在公眾面前修補形象、恢復信任,甚至帶來比危機發生之前更高的聲譽。而低劣或者無效的危機傳播則會無助于化解危機,甚至會摧毀公眾的信心,將多年累積起來的信譽毀于一旦。

  當然也有學者認為,危機傳播僅僅是危機管理中的次一級研究領域,即“危機管理中的信息搜集、分析、處理以及溝通傳播等”①。這種認識,很容易使危機傳播被局限在類似原材料、資金等物質性的管理邏輯當中,而忽視其特殊的規律性要求;很容易在指導原則上發生謬誤,更容易在危機突現時,行動遲緩而喪失最佳時機。筆者認為,危機管理的一切行為都要導入危機傳播的理念,即必須考慮到廣大的受眾或公眾的客觀存在,考慮到傳播效果。從這個意義上看,危機公關的本質就是危機傳播。

  二、對“奶粉事件”公關危機的爆發性、連帶性的特征分析

  根據衛生部通報,截至9月21日,各地報告因此事件“接受門診治療的嬰幼兒逾5萬人,正住院治療的嬰幼兒高達12892人,其中重癥嬰幼兒104人”(南方周末,2008年10月2日A4版)。受害嬰幼兒在一次事件中竟然有如此之多之廣,這是中國食品安全事故中前所未有的。這次“奶粉事件”后果之嚴重,所產生的公共危機頃刻間爆發出巨大的擴散性,具有危機連帶性的特征,即“城門失火,殃及池魚”,使得面臨公共信任危機的組織,不僅僅是最初被發現問題奶粉制造商的三鹿集團一家企業。

  首先,“奶粉事件”直接沖擊到了同行業的幾乎所有生產廠家,包括伊利、蒙牛等,整個中國的奶制品和乳制品行業受到嚴重的信任危機。同時,它還波及到中國的食品安全問題,以至于整個“中國制造”的聲譽都受到影響。而這僅僅是企業層面上所涉及的公關危機。

  最為直接和強烈的沖擊是對相關政府部門公信力和監管責任的拷問,政府形象受到損害。例如,質檢部門的信譽受到網民的強烈質疑,特別是“名牌免檢”的做法被問責;企業所在地方政府同樣也面臨信任危機和責任拷問。

  此外,在大眾媒體和廣大網民關注的目光和質疑聲中,企業危機公關活動也面臨著自身的公關危機。關于三鹿集團危機公關“封口費”的傳聞也隨之在坊間傳開,一些被懷疑收取了費用而給予企業“享受新聞公關保護政策”(即刪除負面報道)的網絡公司也面臨網民的輿論批評和道德譴責。一些故意漏刊本地產品的媒體,或者有意屏蔽掉某個品牌問題奶粉的網站,也受到正直公民的批評;刊登過三鹿奶粉的大眾媒體的公信力也受到連帶性的質疑和負面影響,甚至一些代言過三鹿奶粉和其他問題奶粉廣告的明星,其公關形象也由此被抹黑。總之,這個事件折射出整個危機傳播過程中的種種公關危機,確實讓人嘆為觀止(如圖所示,實線為直接影響,虛線為連帶產生的公關危機)。

  三、對“奶粉事件”危機公關“封口費”問題的現象描述和簡單分析

  為了便于集中研究典型的企業危機公關行為,下面僅就圖中所示的危機源頭加左側和右側連帶的公關危機問題進行重點研究。在此需要聲明的是,筆者對一些現象的描述,不是針對涉及到的任何企業或個人的,而是為了后面理論分析的需要;筆者在這里探討的是危機公關技巧本身,這一技巧與究竟是應用到哪家具體公司無關。

  筆者通過網絡搜索發現,關于“封口費”的直接新聞報道主要就是一條,因一些視頻網站截取浙江經視的報道(內含消費者的采訪錄音)而廣為傳播,其主要事實是“三鹿用四箱奶粉作封口費”,在今年5月31日與溫州泰順的消費者王遠萍簽訂了一份確認書,要求消費者“同意刪除”網上表達投訴意見的帖子。四箱奶粉總價值為24768元,基本就是這筆“封口費”的數額,封住的是一個普通消費者的口。

  關于“封口費”的另一個主要事實來自于網絡傳聞,見之于各論壇的帖子和個人博客之中,讓人一時難辨真偽。但其基本的信息載體為三鹿奶粉互動行銷廣告代理商“北京濤瀾通略廣告公司”的一則危機公關文案的圖片和電子版文本,應可被當作有價值的研究素材。且有網友評述到:“從文字上來看,這確實是廣告專業人士的思考方式與提案手法”。筆者僅截取其中與“封口費”相關的3個片段,作為研究資料來考察危機公關技巧,摘錄如下:

  片段一:一、安撫消費者,1—2年內不讓他開口

  在奧運會特殊時期內,盡一切可能安撫本次事件的所有消費者,滿足他們的一切條件,力保本事件的當事人在2年內不再提及此事件。

  片段二:經公司與百度相關部門的多次深度溝通后,百度已經同意將對三鹿集團的公關保護政策降低至年度300萬元廣告投放,可以享受早期負面刪除的公關保護政策。

  片段三:百度的300萬框架合作問題,目前奶粉事業部已經投放120萬元,集團只需再協調180萬元就可以與百度簽署框架協議,享受新聞公關保護政策。

  這三個片段揭示的操作手法與前面浙江經視報道的第一個事實是能夠互相佐證的。片段一的基本要旨是封消費者個人之口,“不讓他開口”;片段二的基本要旨是封網絡媒體之口,“刪除”是其欲達到的目的,達到這一目的的方式,是以金錢購買“新聞公關保護政策”。片段三的文字暗示有關費用已經由“奶粉事業部”支付和執行了40%。至少客觀上表明百度牽涉到了收錢這一基本事實,其公信力因此受到了牽連性的損害。

  需要說明的是,對以上這些說法,消費者和網絡媒體可能并不買賬,這只是文案寫作者的一廂情愿。事后,一些網絡媒體,包括百度都紛紛發表聲明撇清自己,“否認”自己收過三鹿的“封口費”。

  四、對“封口費”相關的危機公關技巧的理論探討

  那么,對涉及“封口費”的行為究竟在理論上該如何認識呢?下面就從理論上進行探討。

  具體就“封口”這一危機公關行為而言,筆者認為其基本思路至少從表面上看,是應用了危機公關理論中“否認”的戰略方法,其理論依據來自于西方的危機公關研究。William LBenoit1997年在其關于形象修復與危機傳播的一篇論文②中,提出了恢復形象的五大戰略方法:1)否認(Denial);2)逃避責任(Evasion of Responsibility);3)減少冒犯(Reduce Offensiveness);4)亡羊補牢(Corrective Actions);5)自責(Mortification)。據有關文獻資料,這些戰略應用到西方的一些具體案例中是卓有成效的。

  近年來在此文獻研究的基礎上,有關學者還深入探討了Benoit提出的某些戰略方法的適用性條件和邊界。筆者在2008年國際傳播學年會的公共關系論壇分會場曾經聽到一位年輕學者的發言(其成果尚未正式發表,無法注明),就是探討“否認”這一策略在應對一起食品安全事故時的可行性邊界的理論分析。盡管其理論模型復雜,但基本的結論卻是常識性的,即“否認”恰如一把雙刃劍,在一定條件下,有可能幫助企業順利化解危機;但在另外的一些條件下,就會帶來更嚴重的后果。

  在筆者看來,在中國社會出現的類似“封口費”的做法,實際上是具有典型東方文化特色的公關技巧。首先,必須承認在達成最終目的上,“封口”戰略與“否認”戰略具有異曲同工的妙處,即撇清了自己,讓負面信息遠離自己。但在具體的操作上,則是截然不同的。其關鍵區別點在于,“否認”戰略的一個隱含前提依然是把公眾或受眾放在信息傳播系統之內的,而“封口”的做法則把著眼點全部放在了有限的或關鍵的“傳者”那里,根本沒有意識到,或者是有意漠視了公眾或受眾的存在。而且不是意在真誠交流和傾心溝通。所以在本質上,“封口”的做法根本就不是危機傳播,而是一種權術的玩弄和政治的手腕。以批判的眼光看,動不動就要“封人之口”,透露出這一危機公關技巧的使用者潛藏的專制、暴力和野蠻的文化心理特征,這在一個側面折射出當前社會中人與人之間還不是心心相連、和諧共生的文化生態。

  危機公關公司的這種“封口費”方案,在傳播學的透視下,其實質意在勸說企業采取動用金錢或其他手段來截斷負面信息傳播或擴散的鏈條,而不是創造有效溝通的機會。“封人之口”,如果封得嚴實,確實奏效;但是,只要還漏出了點口風,那就會帶來更大的負面影響,甚而是公眾的強烈憤怒,使得企業再也無法贏得信任。以前的個別案例顯示,之所以“封口”戰略能一時奏效,恐怕與社會信息的開放程度不高和公民的維權意識較弱,以及政治生活的人治色彩較濃有關。而如今在網絡傳播無孔不入的時代,“封口”產生的后果往往會欲蓋彌彰,適得其反。三鹿危機公關公司策劃方案正是一個很有說服力的例子,不論其是否真正付之實施抑或中途流產,還是以失敗告終,都說明“封口費”等這類做法根本就不是行之有效的危機傳播。

  在筆者看來,廣為人知的邁克爾·里杰斯特的“3T”原則應該更具有普遍的指導意義。他根據西方社會的實踐經驗,在《危機公關》③一書中總結提出了許多有指導意義的危機傳播技巧,其中危機傳播的“3T”原則為:Tell it your own(以我為主提供情況);Tell it fast(盡快提供情況);Tell it all(提供全部情況),這在危機公關實踐和培訓教材中,常常被引為經典。事實上,危機傳播的內在要求是要主動、及時、坦誠、有效地與廣大受眾或公眾進行交流和溝通,不能顯現出遲鈍、麻木、虛偽、懈怠、推諉、狡詐、詭辯、不負責任等負面性的態度,否則,傳播效果如何可想而知。

  五、危機傳播視角下對危機公關的倫理底線的探討

  在探討了具體危機公關技巧的操作邊界之后,其實還應該關注危機公關的倫理底線。這次“奶粉事件”給包括公關和媒體行業在內的整個社會敲響了警鐘。這一事件的發生,促使全社會關注到公共職業道德問題,關注到任何一個行業的倫理底線問題。

  食品企業的倫理底線至少要做到“不下毒”吧!但一些企業居然連這一點都沒有做到,簡直就是對生命的漠視、對社會的犯罪。那么多的孩子以童真的哭聲、渾黃的尿液,甚至凋零的生命在控訴著那些有違職業道德的行為。這也是這起事件爆發后,引起大面積社會公憤的原因。

  筆者認為,一個職業的倫理底線就是最基本的職業安全底線、社會文明底線,也是人民安居樂業的最基本心理底線。與食品企業生產“不摻假、不下毒”的倫理底線要求相類似,會計“不做假賬”,學者“不抄襲剽竊”,記者“不寫假新聞”,廣告主“不發布虛假信息”,法官“不徇私枉法”,都應該被視為必須堅守的倫理底線。同樣,涉及到危機公關的職業行為也要有一個基本的倫理底線。筆者設想,是不是可以把“不封人之口”作為一個最基本的倫理底線?如果學界和實務界都能認可這樣一個非常基本的職業道德要求,那么,這一倫理底線的確立就具有重要的社會意義。

  在筆者看來,“不封人之口”實際上就是給人以說話的權利,也就是把危機傳播中最重要的交流和溝通環節放在了一個基本的、首先得以充分保障的基礎性要求上。不動用金錢進行誘惑,不動用資源來促使行政權力進行壓制,充分保障普通公民和廣大受眾有說話的權利,這意味著危機公關行為要著眼于有效傳播,從而確保整個行業的健康發展。同時,還有一點非常重要的是,即使對于被曝光的企業或者陷入危機的組織,也要保障其說話的權利,讓他們站出來說話甚至對質、接受質詢,這有助于還原真相、揭示真理、促進社會進步,讓后人不再犯同樣的錯誤。“不封人之口”這一倫理底線,應對任何人、任何組織都適用。

  六、結語

  從更宏大的歷史視角和國際眼光來看這起“奶粉事件”,就會發現它只不過是短暫的一個片段,但引起的話題和思考卻能融會今昔、貫通中外。

  筆者曾在2007年研究分析過當時海外媒體對于中國出口產品質量和安全問題的報道④,可以說中國出口產品當時在海外遭遇到一場巨大的公關危機,而這次卻主要發生在大陸(問題奶粉有部分流散到海外,如香港和臺灣地區)。當時筆者指出某些國際媒體盡管存有偏見,夸大部分事實,但“在一些新聞分析文章中,客觀上還存在著有啟發意義的內容,一些理性的思考和警示性的洞見,對于中國解決自己存在的問題還是具有參考價值”。可惜,中國的質檢和相關部門在順利渡過那次公關危機后,并沒有在制度和行動上真正徹底解決海外媒體揭露出來的問題,以至于“三聚氰胺”這個毒死了少數幾只美國寵物的罪魁禍首,成了危害中國成千上萬嬰幼兒的元兇。我們在反思這一事件中的危機公關策略的時候,最重要的是要溯及源發的實際問題,即不要等到處于危機之時,才想到要挽回形象。而是在任何時候都正視存在的各種大小問題,切實解決,化解危機于萌芽狀態和無形之中。

  最后,筆者認為公共職業道德的倫理底線,最根本的還在于整個社會的管理者、決策者、最大的資源控制者和組織者——執政黨和政府也要堅守其倫理底線,就是“不損害人民利益”。“奶粉事件”最直接暴露出來的負有社會管理職責的個別中央政府部門和地方政府的一些公務員監管的乏力、責任的缺位、對人民生命健康的漠視、行動的遲緩等問題。在這一案例中,挽回政府形象、贏得民心的危機應對(即示意圖的中間部分)才更具有決定性的意義,是解決“奶粉事件”公共危機問題的關鍵所在。

  事實上,從9月13日,黨中央、國務院啟動國家重大食品安全事故I級響應機制應對三鹿牌嬰幼兒配方奶粉重大安全事故以來,采取一系列果斷有力的行動,將這一危機迅速化解,挽回了消費者的信心,同樣贏得了國際輿論的理解。從某種意義而言,“奶粉事件”的國家危機應對行動的勝利與兩個奧運會的勝利閉幕、神七飛天等事件一樣,都具有巨大的公關效應。這一層面的問題研究只能留待以后來做。

 

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