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6P營銷理論在發電企業營銷策略中的應用分析
發布日期:2014-3-28 14:20:00 信息來源:中華會計網 
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           隨著電力體制改革的不斷深化,我國電力工業發展迅猛,截至2008年底,全國發電裝機容量已達7.93億kW,裝機容量同比增長10.34%,是全年全社會用電量增速的2倍。2009年。根據8%的經濟增速目標,預計全國用電量增速將在3.13%左右,而全年裝機容量凈增速預計為8%,因此,2009年的產能增速明顯大于用電量增速,電力產能過剩將日益顯現,一個真正意義上的發電市場競爭格局正在逐步形成。作為電力市場競爭的主體——發電企業,如何采取積極有效的營銷策略去主動應對電力市場環境的變化,為企業取得良好的經濟效益顯得非常關鍵。

  1 6P市場營銷理論的產生與發展

  市場營銷理論自19世紀末創立以來,已發展為一門集經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等多學科的綜合理論。20世紀60年代,尤金•麥卡錫提出了4P營銷組合策略,其主要考慮的是企業內部可以控制的因素。但是,在市場經濟條件下,企業的發展往往有賴于外部環境,比如競爭者和宏觀政策的變化等。因此,在20世紀80年代中期,菲利普•科特勒在4P理論的基礎上,創立了“大市場營銷”理論,即6P營銷策略。6P分別代表產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、政策/政府(police)和公共關系(Public-Relation)。

  發電行業的特性決定了其在6P理論中的特殊性,結合發電企業的屬性和6P的內容,概括其6P特征見圖l。

  2 6P理論在發電市場營銷中的應用分析

  2.1 product產品策略分析

  產品和服務企業生產運作的核心,產品和服務的質量是營銷活動的基礎。電力產品的核心和實質是指電力產品能為消費者和客戶提供清潔的二次能源,從而保證人們日常生活和社會生產以及國民經濟正常運轉。一般電能產品衡量其質量的指標是電壓、頻率以及電壓合格率、頻率合格率和供電可靠性,發電企業面對的是單一購買者——電網,對于電網而言,電能產品的附加產品即是適時提供包括AGC、一次調頻等輔助服務,以保證電網安全。因此,發電企業的產品策略,就是要保證所提供電能的可靠性和安全性,保證電網的安全性,提高電力產品質量,增強企業競爭力。

  2.2 price價格策略分析

  電力產品價值的貨幣表現就是電價。電價的形成同其他產品一樣要受供求、成本、競爭、政策等因素影響。現階段,我國的電價基本上是一種成本導向定價法,但隨著電力體制改革的進一步深化,發電競爭市場的基本形成,電價改革的進一步到位,發電側實施部分電量“競價上網”。這就要求發電企業在積極向相關物價部門爭取合理基本電價的同時,注重內部挖潛,采取多種措施降本增效,實施成本領先戰略,爭取上網電價競爭優勢。因此,發電企業必須研究國家的政策調控走勢,認真核算企業的成本,密切監測煤價、排污費、水資源費等成本項目的變動情況,測算成本影響,做好調整電價的準備,要基于成本制定近期或長期的電價疏導策略。同時要進一步加強電價管理,及時協調、解決電價執行中出現的問題,爭取相關電價優惠政策并執行到位。

  此外。還需要認真研究規則和觀察形勢,在發電權交易、大用戶直購電、電量招標和競價上網中,要摸清對成本、利潤的影響程度,積極應對,運用市場競爭報價策略,化解不利影響,爭取企業效益最大化。

  2.3 DIace銷售渠道策略分析

  產品和服務能夠面向用戶,這就是渠道的功能了。俗語云得渠道者得天下,其重要性不容忽視。但對于發電企業而言,我國現行發電側電力市場的模式是單一購買者模式或“1+N”模式,即電網經營企業是電力市場的單一購買者。因此,發電企業首先必須強化對電網運行技術的研究和學習,深刻認識電網在電力市場商業化運行中承擔的新功能,關注輸電電價改革、輸電阻塞管理、輸電權轉讓等對發電企業競價上網競爭力的影響,合理利用,趨利避害;其次,積極探索以大用戶直購電、發電權轉讓的市場交易方式,分析其技術經濟可行性,開拓發電市場的銷售渠道。

  2.4 Dromote銷策略分析

  促銷是營銷戰略一個慣用的手法和伎倆。這是為了更好地占領市場,打擊競爭對手,而采用組合促銷戰略,讓利于消費者,從而獲取更大的利益。對電力市場而言,電力產品的促銷是發電企業想方設法、采取多種手段促進上網電量增加的過程。在目前我國電力市場條件下,發電企業全年的固定成本已計入年度基本合同電量的生產成本,因此參與競價上網仍然有利可圖,在電力市場有需求、發電能力有裕度、電網結構有條件的情況下,應當積極參與競價上網,利用自身的區位優勢、設備優勢、價格優勢及電力生產規模經濟特點爭取較多的競爭發電量,只要中標電價不低于變動成本,仍可以獲得一定的收益。此外,還得注重樹立品牌意識,重視企業形象,做到服務電網造福社會。

  2.5 DoIice政策/政府策略分析

  了解政治、經濟政策的規定和變動,也是企業在營銷中應給以重視的問題。打好政府公關,更是企業獲取特殊資源不可或缺的一環。電力行業作為國民經濟發展的基礎產業,同時也是重要的社會公用事業,直接關系著國民經濟發展速度快慢和人民生活水平高低,是政府部門重點監管的對象。而接受政府的政策宏觀調控和監督管理,既是電力企業義不容辭的社會責任。又是電力企業實現又好又快發展的關鍵所在。因此,發電企業應認真執行相關的政策法規,主動接受政府部門的監管,積極承擔社會責任,構建企業與社會的和諧統一。

  2.6 DublIc relalion公關關系策略分析

  隨著社會的發展,企業的公關顯得愈加重要。良好的公共關系可以為企業營造良好的社會環境,得到社會更廣泛的認同和贊譽。因此,發電企業除了需要正確處理好與電網經營企業的關系外。還應重視與投資者、競爭伙伴、大用戶和社會公眾的關系,積極調動各方面的積極性,爭取多贏。此外還應積極參與一些社會公益活動,以適當形式回饋社會,注重多渠道社會效益的體現。要加大環保的綜合治理,大力創建環境友好型企業。走清潔生產循環經濟的新路,樹立良好的社會形象。

  3 6P策略的整合應用

  營銷管理的整體效果取決于6P的整合程度。根據木桶原理,即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊。那么營銷效果的高低實際上是取決于6P中的最弱的方面,而非做得最好的方面。因此,面對競爭日漸激烈的發電市場,發電企業必須堅持以市場為導向,結合自身實際情況,針對6P中的薄弱環節及時制定或調整相應的營銷策略,強化行之有效的大營銷策略組合,為發電企業打開電力市場營銷的新局面,贏得未來的電力市場。

  但同時我們也應看到,發電企業從本質上說是非純營利性的企業,不能簡單地等同于完全化的市場主體,完全按照商業規則來營運的確存在一定的弊端。如在價格是6P理論中的重要因素,但發電企業不能因為成本大于收入,而拒絕發電;在促銷方面,發電企業也需要在國家政府機關的審核批準下,分布試點,逐步推廣。因此,發電企業在開展營銷時必須講究一個度,既不能急功近利、唯利是圖,也不能完全逃避市場競爭,只能運用恰當的營銷策略組合,才有利于企業的發展。

  

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