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21世紀中國綠色營銷的發展戰略
發布日期:2014-3-27 14:22:00 信息來源:中華會計網 
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           0 引言

  良好的生態環境是人類賴以生存、發展的基本條件,然而由于那種過度掠奪的消費方式和不可持續的生產方式卻使人類正面臨著生存的危機。其中最嚴峻的就是生態破壞嚴重,資源無情流失。歐洲經濟共同體的一份報告中指出:用平均消耗量計算,現有資源還可用500年,若以平均2.5%的遞增速度計算消耗量,現有資源只能維持90年,90年以后呢?[1]我們幾乎不敢去談這個話題,因為這個話題太過沉重。早就有這樣一句警示語“地球上最后一滴水將是人類的眼淚”,然而我們卻聽而不見,依然是嚴重浪費、嚴重污染。就在2007年3月22日,第15個世界水日,中國國際廣播電視臺又報道:有權威人士預測,到2025年,全球將有60%的人口缺水。[2]一方面是環境資源的嚴重缺乏,另一方面卻是人類的嚴重浪費與污染。人與環境唇齒相依、休戚與共,如何解決這個千百年來的怪圈?千瘡百孔的地球正以各種觸目驚心的數據告訴我們:綠色營銷迫在眉睫。

  1 綠色營銷及其將征

  1.1 企業市場觀念的演變以及綠色營銷的涵義 企業的市場觀念經歷了生產觀念、產品觀念和推銷觀念三次演變之后, 1957年,美國通用電器公司約翰﹒麥克基里特又提出了市場營銷觀念,即以消費者的各種需求和欲望作為市場經營的出發點和歸宿點。盡管這是一次經營理念上的革命,指導著眾多的企業走上了一條成功之路。但是,隨著時間的推移,我們已經感受到了這種理念下的傳統生產方式和企業行為給我們人類生存和發展帶來的威脅和危機。例如,中國300多個城市中,188個城市缺水,所有主要江河都受到了不同程度的污染,其中長江更是由于遭受企業人為破壞、污染嚴重而在全球十大“最受傷大河”中排名第二。究其原因,市場營銷觀念只注重了單純的經濟效益而忽略了生態效益,如今嚴峻的現實要求我們必須由單一的“經濟”目標向“經濟一生態”雙重目標轉變,于是經營思想上的另一次新的革命——綠色營銷”應運而生。

  綠色營銷,國外有的學者譯做Environmental Marketing, 1993年Water Codington提出了綠色營銷的內涵是“將環境管理認知并作為事業發展的義務和成長機會的營銷活動”。這便是早期的綠色營銷觀念,它是環境問題強化的產物。隨著綠色營銷實踐的深入,不僅強調了環境保護,還強調了可持續發展以及在此基礎上的社會、經濟、人口、資源、環境等的協調發展。因此,綠色營銷是指以促進可持續發展為目標,為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一,市場主體根據科學性和規范性的原則,通過有目的、有計劃地開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。這是一種既對消費者負責,又對企業和環境負責的營銷行為,它具有獨特、嶄新的內涵和頑強的生命力,它定位于節能與環保,放眼于社會經濟的長遠利益和全球利益,人類只有依靠它,才能實現可持續發展。

  1.2 綠色營銷的特征

  1.2.1 綠色標志的采用 綠色標志是綠色營銷的重要特征。它是衡量企業環保生產的標準,是由權威性的認證機構根據環境標志產品技術要求,對產品的環境性能及生產過程進行確認,并以標志圖形的形式告知消費者哪些產品符合環保的要求,對生態環境更有利,是對綠色產品頒發的一種確認性證明標志。世界上第一個綠色標志是本世紀70年代末,在當時的聯邦德國誕生的。隨著時間的推移,綠色標志已逐漸受到世界各國的重視,大部分國家都根據環境標志計劃,參照國際標準化組織在全球范圍內頒布的有關環境方面的術語、測試方法等,制定了本國的“綠色標志制度”。

  1.2.2 綠色消費意識的建立 綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識,讓綠色需求成為企業市場營銷活動的出發點和歸宿點。目前,綠色浪潮席卷全球,綠色消費意識得到了各國消費者的認同。2005年公布的一份市場調研報告顯示:在超市購物時,60%的法國人、85%的德國人都愿意挑選環保商品;91%的美國人在購買商品時會考慮公司環保方面的信譽。[3]培育綠色文化,營造綠色消費的群體意識,就能創造出綠色消費的宏觀環境。綠色消費意識適應了人們保護和改善生態環境、實現全球經濟可持續發展的要求,因此得到了快速地發展。

  1.2.3 綠色產品的發展 綠色產品突出的是人們對產品環保這一綠色屬性的需要,是針對傳統產品而言的。傳統的產品是傳統經濟條件下的產物,在傳統營銷觀念指導下,企業注重的僅是消費者眼前的利益,生產上也只重視勞動力和資本在經營活動中的作用。在這種只追求一己、一時、高效的傳統方式下生產出的產品必然與綠色產品有著質的區別,尤其體現在產品的壽命周期上。傳統產品呈現出單一、線型的壽命周期:生產-流通-消費-廢棄;而綠色產品是現代循環經濟生產方式下的產物,它的壽命周期具有復雜、循環的特征:生產-流通-消費-回收-再生產。綠色產品是綠色營銷的基礎,大力發展綠色產品,才能有效領導消費者的綠色消費,更大程度地滿足消費者的綠色需求,不僅有助于綠色營銷的發展而且有助于企業贏得大量的消費者,取得較好的效益。

  1.2.4 綠色營銷策略的實施 綠色營銷對企業提出的綠色要求促使企業的營銷策略發生了重大的改變:在營銷策略中更要注重生態與經濟的協調發展。它要求企業在營銷各個環節上實施的策略都要融入“綠色”的內涵。如產品開發策略上,強調的是對綠色產品的開發、設計,盡可能減少對生態環境的不利影響;產品包裝策略上,更注重對無毒害、可分解或可再生利用材料的使用;定價策略上,重點通過傳遞產品的綠色價值、樹立產品優質高價的形象使消費者接受綠色定價等。

  2 綠色營銷發展戰略

  綠色營銷實施的關鍵是如何使企業市場營銷活動更加顧及環境保護及資源的合理利用,用長遠的眼光來進行綠色投入,激發消費者的綠色需求,引導綠色消費潮流,形成綠色生產-綠色銷售-綠色消費的良性循環。在環境污染日益嚴重的情況下,企業中那種殺雞取卵的生產方式受到了越來越嚴厲的控制,因此綠色營銷的實施、綠色市場的培育就成為企業未來發展的一個重要方向。然而,唯利是圖的資本本性早已讓絕大部分企業患上了“營銷近視癥”,要想通過企業自發地實現綠色營銷,這是不現實的。必須要結合我國的實際狀況,進行政府干預。我國政府的權威性一直很高,并且具有較高的社會責任意識,而以胡錦濤為代表的這一屆政府更是提出了“以人為本、和諧社會”這種高瞻遠矚的指導思想。正是從這一意義上,我們說要實現綠色營銷,就必須依靠政府,就應采取:政府調控、企業協助、公眾監督的戰略組合原則。

  2.1 政府調控 這是一種宏觀層面的行為,而且是綠色營銷得以實施的首要前提。綜觀歷史,西方發達國家如荷蘭就曾借助政府的力量成功地推行了“國家環保政策計劃”,而美國政府早在1970年就成立了環保署(EPA,Environment Protection Agency )負責制定和實施關于污染的標準。[3]我國尚屬于發展中國家,市場經濟發展的歷史較短,市場機制還不夠完善,很難單憑市場機制來調控、實施綠色營銷,而綠色營銷已涉及到了國家的發展、有限資源的合理配置、生態的安全乃至整個人類的未來,因此我們必須要將綠色營銷提升到國家戰略的高度,借助政府的權威性,宏觀調控、實施綠色營銷,以避免“發展陷阱”,真正實現經濟的可持續發展。

  2.1.1 完善立法,規范綠色市場 我國于1994年就在全國實行了產品環境標志制度,但未能引起企業的足夠重視。又于1995年,首次公布了環境標志產品目錄。為了擴大影響, 1996年7月又在全國范圍內組織了55家企業開展環境管理體系認證試點工作,但收效甚微。究其原因,我國企業經營思想大部分仍停留在以推銷為主的營銷導向階段,把追求即期利潤最大化作為企業行為的主要目標。這種經營決策與我們提倡環保、重視遠期利潤的綠色營銷是相沖突的,同時又由于生態因素的外在性,使企業為追求自身利益對環境所造成的損害無需由企業自身做出補償,從而導致了經濟發展過程中的“越污染越發展”的企業行為悖論,特別是中國鄉鎮企業和中小企業中表現尤其明顯。因此,寄希望于企業生態安全意識的覺醒,去實現綠色營銷是不現實的。要想打破這層堅冰,必須要加強、完善環保立法,加大治理環境的力度。針對導致我國生態危機的三大根源:“三廢超標”排放、生態資源濫采濫伐以及假冒偽劣產品,加重立法,加強執法,以重罰為主,實施環境有償使用。通過法制程序,強制性地引導企業行為朝有利于生態環境方向改善,徹底杜絕破壞生態安全的企業存在,以營造出一個能使國家、經濟可持續發展的綠色市場。

  2.1.2 加強監督,樹立綠企典范 綠色營銷是著眼于未來的新觀念,所要實現的是人類社會的協調、持續發展。在競爭的市場上,即便政府制定了完善的管理法制,但要保證綠色營銷方針、政策的實施,制約地方政府的保護主義、部門和企業的短期行為,還必須要有強大的監督力量,建立綠色監督機構,專門負責監督綠色營銷立法的執行,同時健全監督體系,開展網上監督、電話監督、郵政監督等公眾監督方式,讓綠色監督號碼也像110一樣成為家喻戶曉的電話號碼,從而形成一道綠色天網,讓破壞生態安全的企業無所遁形。另一方面,綠色機構還需擔負起在一些關系到國計民生的重點行業中,利用稅收優惠等行政輔助手段扶持一批綠色企業典范的任務。所謂綠色企業典范,就是該企業能遵從循環經濟(recycle economy)的發展原則(即3R+B原則):減量化(Reduce)、再利用(Reuse)、再循環(Recycling)外加“最佳化”(Best),也就是說該企業能將產品的壽命周期從資源→廢棄物這一單一的終結性線性過程轉化為富含生命力的資源→再生資源的循環過程。日本的富士公司和美國的柯達公司就已在一次性膠卷照相機上采用了再制生產方式,把可利用的部件從舊產品中取出,進行再次使用,不僅節約了成本,而且樹立了自身的綠色形象,受到了消費者的青睞。在我國市場上也迫切需要扶持一批綠企典范,以引導21世紀綠色營銷的走向。

  2.1.3 全面倡導,推行綠色消費 滿足綠色需求是綠色營銷的出發點。根據馬斯洛的需求層次理論,只有滿足了溫飽等最基本的生理需要之后,人們才能對消費安全問題給予足夠的重視。據調查,2004-2005年我國貧困人口和低收入人口大幅下降,為解決溫飽問題,我國政府采取了6項措施,而且正在執行,到2006年中國除了老、弱、貧地區還未完全解決溫飽問題,大部分地區應該說都解決了溫飽問題。因此,我國已有條件而且必須將消費觀念提高一個層次即綠色消費。綠色消費是指消費者意識到環境惡化已影響了其生活質量及生活方式,要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品,以減少環境的危害,自覺抵制對環境有危害的消費行為。目前,我國消費者對綠色產品的要求整體水平較低,主要原因并不是因為受溫飽經濟水平的限制,而是因為缺乏綠色文化。例如:在我國大部分消費者對垃圾的可回收和不能回收標識分不清,即使能分清,也有一部分人亂扔垃圾,無視標識的存在。其實綠色消費也是一種觀念上的革新,要改善這種薄弱的局面,就要大力倡導綠色意識。政府可以通過教育、宣傳等方式培植消費者的綠色意識。所謂“教育”,主要針對未來一代,除了在教科書中注入綠色文化,加大綠色比重外,還應通過多媒體、影像、生態污染實驗室等多種途徑,讓學生以歷史為鏡,親身感受到生態污染的嚴重后果,了解綠色法規,從而自覺地充當起綠色文化的捍衛者。所謂“宣傳”主要針對成人,政府可以通過媒體或舉辦綠色節日等活動來營造綠色氣氛,喚醒公眾的生態意識,激發消費者的綠色需求,自覺抵制非綠色產品,讓非綠色產品生產企業被迫退出社會市場。如21世紀,美國政府倡導掀起的“再制造”回收熱潮,喚醒、激發了美國人的綠色需求,大大促進了美國的綠色工業革命。

  2.2 企業協助

  為了配合政府的宏觀調控,在微觀層面上,企業也要做好多方面的工作。

  2.2.1 大力創新,開發綠色技術 美國學者保羅.霍肯認為:任何企業的發展都必須解決索取什么、生產什么和廢棄什么這三個與生態環境密不可分的問題。其實商業與環境之間一開始就注定是一個命運共同體,拯救環境就是拯救企業本身。有關資料顯示當今世界上的環境污染,絕大部分是企業在生產過程中造成的,因此企業在產品的設計、制造、服務過程中,應以推動循環經濟的發展為宗旨,要不斷地研究、創造有利于生態環境、消費者身心健康的科技成果,增強產品各環節的綠色因素,尤其是在生產環節上實現綠色化,杜絕工業生產對環境所造成的危害,這就需要以綠色技術來推動綠色營銷的發展。這是一個巨型的系統工程,從綠色資源的合理配置、清潔生產方式的推行到新興綠色技術的應用,都需要企業全力以赴。

  2.2.2 協調溝通,收集綠色信息 面對大量的綠色商機,企業要在分析自身經營特點和狀況的基礎上,協調與消費者的溝通方式,創建“消費者--企業”雙向綠色信息渠道,從市場需求出發,多方面搜集相關的綠色信息,深入地研究信息的真實性和可行性,在此基礎上正確地選擇目標市場、合理地進行綠色產品的市場定位,有計劃、有目的地開發相當的綠色產品,不斷開拓新的市場并及時采取相應的對策。

  2.2.3 全面開發 研制綠色產品 綠色產品是綠色營銷的基礎和關鍵,在研發時,一定要抓好兩個環節。首先是產品的綠色設計,即產品要以環境、資源保護為核心,以國際環境標志制度為依據,在生產過程中,少用資源、能源,盡量不污染環境;在使用過程中,不污染環境,耗能低,便于日后回收。其次是包裝的綠色設計,即盡可能使用無公害的包裝材料,同時包裝材料要符合“可再循環”“可生物分解”的要求,盡可能避免使用塑料袋,易拉罐等這些需要百年以上的時間才能分解的材料來做包裝。

  綠色產品是受公眾歡迎的,企業在研發綠色產品的同時,也是在提升自己在社會公眾中的形象,這種企業形象的提升必然會帶來相當的經濟效益。眾所周知的海爾集團就因率先通過了ISO14000環保認證而大大提升了自身的形象,不僅在國內成了行業的領先者,而且由于綠色企業形象的樹立,突破了國際貿易中的 “綠色壁壘”,在國外也通行無阻。

  2.2.4 潛心規劃 建筑綠色渠道 綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵,既關系到綠色產品在消費者心中的定位,又關系到綠色營銷的成本。因此企業在選擇綠色營銷渠道時,其一,選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環保,在消費者心中有良好信譽的大中間商,借助該中間商良好的信譽以及雄厚的銷售實力,推出自己的綠色產品。其二,設立綠色產品專營機構,以回收自然的裝飾為標志招徠顧客。其三,成立綠色渠道信息網,及時捕捉市場的綠色信息,開辟出新的綠色營銷渠道。

  2.3 公眾監督 綠色營銷最終能否達到預定的戰略目標,重要的還在于戰略經營計劃是否得到有效、正確的貫徹和執行,而公眾監督可以對戰略計劃實施過程起到監測和反饋作用,以便政府和企業對綠色營銷戰略計劃進行及時地修正,以保證目標的實現。公眾本身就是一個具有實際或潛在影響力的團體,在政府的幫助下,積極拓展綠色監督方式,暢通綠色監督渠道,就能對綠色營銷戰略計劃起到動態監控。在方式上以 “綠色監督網站為主,有獎監督活動為輔”全面展開,并給予那些在監督過程中有特殊貢獻的公眾以“綠色形象衛士”的榮譽稱號,從而促進綠色營銷戰略的公眾監督工作。

  綠色營銷凝聚了一種全新的哲學理念,發展綠色營銷,確立人與自然的和諧關系,有助于解決21世紀中國所面臨的人口、資源、環境的挑戰,對于生態環境的保護和中國經濟的可持續發展具有重大的意義。

  

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