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市場營銷的概念和功能
發布日期:2014-3-26 14:22:00 信息來源:中華會計網 
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           企業是市場系統中的一個單位,只有和市場系統保持輸入輸出關系,進行物質、勞務、信息的交換或置換,企業才能求得生存和發展。市場既是企業生產經營活動的起點和終點,也是企業與外界建立協作關系、競爭關系的傳導和媒介,還是企業生產經營活動成功與失敗的評判者。企業認識市場,適應并駕馭市場,使企業活動與社會需要協調起來,是企業市場營銷活動的核心和關鍵。

  一、市場營銷的概念

  現代市場營銷學認為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業搞好市場營銷研究,了解消費者的需要,按照消費者的需要來設計和生產適銷對路的產品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作,那么這些產品就能順利地銷售出去。

  美國市場營銷協會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的定義:市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程。這一解釋盡管較之營銷=銷售(推銷)的認識進了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準確表述現代企業營銷活動的全過程。事實上,為了占領市場,擴大銷售,實現企業的預期目標,企業不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經濟活動,而是還要進行產前活動(如市場調研、產品開發)和售后活動(如售后服務、收集反映)。這就是說,市場營銷活動包括企業在流通過程結束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。

  因此,所謂市場營銷,就是在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發和定價、渠道選擇、產品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷過程質的規定性,是商品交換過程。

  理解市場營銷的定義要從三方面:一是營銷活動的主題是企業。企業是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換,企業要千方百計地想把產品銷售出去,不是消費者千方百計想購買。二是消費者和用戶是企業營銷的對象,營銷活動的核心,即"謀劃"、"籌劃"的核心問題,是識別、確定和滿足消費者的需要。這是市場營銷最主要、最精微的含義,也是企業經營的目標。因此,企業把消費者稱上帝。三是市場營銷是一個商務活動過程,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發和定價、渠道選擇和建立、產品促銷、儲存和運輸及提供服務等一系列有計劃的活動。不僅僅是一手交錢、一手交貨的行為,其行為只是市場營銷的結果。它在市場營銷中不但不是全部內容,而且其作用也是微不足道的,因為一系列營銷活動完成后,具體的交割手續是自然而然的事。

  二、市場營銷的功能

  市場營銷的根本任務,就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾,使生產者各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應,實現生產與消費的統一。因而,市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡發揮著重要作用。所以,市場營銷有四方面功能。

  1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。借助資金融通和商業信用,可以控制或改變產品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔是指在產品交易和儲運中,要承擔某些財務損失,如產品積壓而不得不削價出售;產品損壞、短少、腐爛而造成的經濟損失。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現。產品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,方便產品儲存、運輸和顧客購買。

  2.市場需求探測功能。企業面臨的是動態市場,市場環境在一刻不停地變化,消費者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別,根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很難的事。對企業來說,不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它,更談不上企業目標的實現。有效的市場營銷活動可以成為市場需求探測器,使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布,從而為企業尋到生存、發展的良機。

  3.產品開發推進器。企業要不斷地改進原有產品、出新產品和進行產品更新換代,目的是為了滿足消費者需求。不了解消費者需求,作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷,通過市場需求信息的反饋,為產品改進、開發和換代指明了方向,并督促、推動了產品開發系統的快速運轉。

  4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務,以及不斷橫向擴展服務范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發、自愿地向企業靠攏,保持和增加對企業或品牌的忠誠度,擴大產品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務,在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨和重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產者,有助于生產出適銷對路的產品,從而對產品形態效用的創造發揮著重要作用。

  

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