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營銷組合理論的回顧與展望
發布日期:2014-3-26 14:22:00 信息來源:中華會計網 
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           營銷組合理論是傳統營銷理論的基礎,是傳統營銷理論精華的高度概括。自從營銷組合理論被提出以來,隨著時代的發展,營銷理論界一直都在努力充實、完善它,提出了許多具有時代氣息,反映時代要求的新的營銷組合理論。營銷組合理論以簡潔的方式概括了各種營銷理論的精華。營銷組合理論的演進歷程集中反映了營銷理論的發展變化過程。

  一、營銷組合理論回顧

  營銷組合是指在尋求某種市場反應時的一種有效因素的綜合體。它是企業所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。[1]營銷組合理論眾多。筆者根據各營銷組合理論的中心的差異,把現存的若干重要營銷組合理論歸納如下。

  (一)以生產者為中心的營銷組合理論

  早在1953年,鮑頓(Neil Borden)就提出了營銷組合的概念,并曾在美國營銷協會(AMA)的會議上多次提及它。另外,有些學者(如Frey,1961;howard 1957;Lazer & Kelly 1962;McCarthy 1960) 則把營銷活動加以歸納、分類,歸結為更為簡便易記的系統化的形式。而只有麥肯錫(McCarthy)的4P營銷組合流傳至今,為人們廣泛接受。他提出的4P即指產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。由于麥肯錫的4P組合的歸納,抓住了營銷的精髓,又簡練易記而且實用,因而成為營銷文獻中最常用的組合分類,并得到了營銷實務界的廣泛接受。麥肯錫的4P被稱為傳統的營銷組合分類。[2]

  20世紀80年代,隨著市場競爭的加劇和國際營銷的迅速發展,營銷理論界認識到,原有的4P組合忽視了對企業經營活動具有重大影響的政府和各個社會集團的作用。為彌補4P的不足,科特勒(Kotler)于1986提出了另外兩個P,即政治權力(political power)和公共關系(public relation),組成了被他稱為“大營銷”(Megamarketing)的6P營銷組合,[3]以強調對政治和社會因素的關注。由于Kotler認為麥肯錫原有的4個P只是戰術層次上的組合,它們的運作需要具有戰略性營銷理論的指導。因此,科特勒又從營銷戰略的高度,對營銷組合作了新的補充,提出了營銷戰略層次的新4P,即探查(Probing)、細分(Partitioning)、優先(Prioritizing)、定位(Positioning)。[4]所謂探查,即市場調研;細分,就是指針對不同的消費者需求,對消費者加以區分;優先,即首先選擇能發揮企業優勢的目標細分市場;定位,即確定企業的產品應在顧客心目中形成的形象。企業可以在這4個戰略層次的營銷組合因素指導下,對戰術層面的4個P作出戰術上的安排。后來,科特勒又認識到營銷活動中,人這個因素的極端重要性,就又加入了另一個P,即人(People)。但他這時所言的人主要是指企業的員工,而不是顧客,以說明認識、理解員工,激發員工的積極性的重要性。至此,Kotler把原來的4P發展成了11P的營銷組合。顯然,科特勒所提出的11P的營銷組合并沒有確定其適用領域,而是試圖以這11個P的龐大體系來迎合、滿足在所有領域、行業開展的營銷活動的需要。

  無論是麥肯錫的4P,還是后來科特勒所發展的11P,都是針對有形產品而提出的營銷組合,因而也主要適用于有形產品。它們并沒有或基本上沒有考慮服務的特殊性。因此,原有的4P及后來的11P的營銷組合都并不完全適用于服務業。

  針對服務業的特殊性,布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)于1981年提出了一個適用于服務業的擴展的營銷組合(expended marketing mix)。該營銷組合除了傳統的4P 外,根據服務業的特點,增加了三個新的營銷組合因素,即:有形展示(physical evidence)、人員(participants)和過程(procedures)。[5]人們通常把布姆斯和比特納的這七個因素稱為“服務營銷組合”的七個P。洛夫洛克(Lovelock 2001)也認為,由于服務更像是一種表演,服務的表演與實體產品有本質的區別。在服務中,顧客參與服務生產,服務的時間會起到重要的作用。因此,服務的管理應在原有的4P的基礎上加上其他的要素。為此,他提出了一個8P的整合服務管理模型。這8個要素為:產品要素(product elements)、地點、虛擬空間和時間(place,cyberspace and time)、過程(process)、生產率和質量(productivity and quality)、人員(people)、促銷和教育(promotion and education)、有形展示(physical evidence)、價格與其他使用者成本(price and other user costs)。[6]顯然,洛夫洛克的8P模型與布姆斯和比特納的7P要素并無大的差異。

  1994年臺灣學者羅文坤提出4V營銷組合理論,即產品的多樣性(Versatility)、價格的價值性(Value)、通路的復雜性(Variation)、推廣的互動性(Vibration)。2001年,大陸學者關金明也提出了后來在國內較為流行的4V組合理論,即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。[7]差異化是指企業利用自身優勢,向市場提供有別于并優于競爭對手的產品、服務和企業形象等。功能化指以產品的核心功能為基礎,提供具有彈性的附加功能選擇。附加價值指強調產品的高附加價值,包括技術、企業文化與品牌以及營銷附加價值等。共鳴指通過企業的價值創新活動,在給顧客創造價值最大化的同時,給企業帶來利潤的最大化,從而在彼此之間產生共鳴。仔細分析這些組合理論,可以發現,它們也沒有突破原有的4P的框架,而只是對前者的補充和完善。

  (二)以消費者為中心的營銷組合理論

  20世紀八九十年代,由于社會經濟的快速發展,商品極其豐富,市場競爭十分激烈,獲得顧客、保持顧客已成為企業的重中之重的目標。以4P為代表的P系列的營銷組合理論因其過分關注生產者自身利益,忽視消費者的權利而受到營銷理論界的批評。在這種背景下,美國學者勞特邦(Lauterbom)于1990提出了與傳統的4P相對應的4C的營銷組合,即消費者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。4C理論認為,企業應該把研究、了解消費者的需求作為企業首先考慮的問題,而不應該是產品(product);企業應該了解消費者愿意為滿足其需求與欲望所需付出的成本,而不是確定價格(price);企業應該考慮顧客獲得商品的方便程度,而不僅僅是考慮企業自身的渠道(place);企業應該把與消費者的交流、互動,建立、強化彼此間的聯系,發展、鞏固與消費者之間的良好的關系作為工作的重心,而不是促銷(promotion)。4C理論是完全站在消費者的角度思考和認識問題,強調對消費者的高度關注的。因此,從營銷思想上來說,它順應了時代發展對消費者加以關注的要求,具有4P組合理論無法比擬的先進性。但是,4C理論從過分強調企業權利的4P跳到過分強調消費者利益,是從一個極端跳到另一個極端。由于4C過分強調顧客的利益,忽視對顧客要求的合理性、正當性的分析,容易導致對企業能力與成本的忽視,因而缺乏可操作性;4C組合理論提出后,人們更多的只是從理論上來討論它,而無法將之作為營銷實踐中具有較高操作性價值的理論指導。而且由于它是與4P相對應的,因而往往成了人們從消費者的立場認識、了解4P理論的一個新角度。

  1997年,本納特(Anthony R.Bennett)從顧客的角度,提出了5V的營銷組合,即:價值(Value)、資源獲取能力(Viability)、數量(Volume)、多樣性(Variety)和品行(Virtue)。[8]價值指消費者根據產品的價格,企業的表現與聲譽以及企業所提供的實際結果或產品來作出購買決策,而非依據產品或服務的所謂的質量和功能。這里的價值不僅是指貨幣,而且包括顧客為獲得需求的滿足而付出的各種努力。資源獲取能力指顧客獲得所需資源的可能性,包括離資源供應企業的距離的遠近、便利程度、可自由選擇的程度和及時支付的能力等。數量指從顧客的角度考慮的產品或服務的購買數量、服務的空間大小等服務支持性因素以及預購可能性、持續供應的程度等。企業產品所涉及的范圍會因為規模效應的影響而受到限制,制約了顧客的選擇權。多樣性指以顧客的選擇權為核心的顧客自由選擇資源的權利。品行指顧客信任企業時,會愿意與之建立良好的關系。顯然,這個5V組合實際上只是從顧客角度對麥肯錫的4P組合的具體化。

  (三)強調生產者與消費者之間互動的營銷組合理論

  20世紀90年代,關系營銷得到人們的普遍關注,成為營銷理論界與實務界的熱門話題。在這種環境條件下,美國哈佛大學教授瑞查德(Richheld)和薩瑟(Sasser)經過對服務業的研究后發現,在服務業中,顧客忠誠對于企業績效的影響比對制造業企業的影響更大,于是,他們提出了強調顧客忠誠的服務企業的3R營銷組合,即保留顧客(Retention)、相關銷售(Related sales)和推薦(Referrals)。[9]保留顧客就是指服務企業的主要目標不在于吸引新顧客,而在于與老顧客建立良好的關系,培育他們對企業的忠誠。相關銷售是指忠誠的顧客更愿意向企業購買企業的其他服務與產品,企業應向顧客提供相關的服務與產品。推薦是指忠誠的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業的服務與產品,因此,讓顧客了解企業的服務與產品,提高他們的滿意度,培育他們對企業的忠誠不但能增加這些忠誠顧客對企業的服務與產品的購買,還能因為他們的推薦而獲得新的顧客,提高企業的市場份額。3R組合是對服務領域關系營銷理論的有益補充。

  1993年,美國學者舒爾茲(Don E.Schultz)在他的《整合營銷傳播》一書中,提出了4R營銷組合理論。4R即關聯(relativity);反應(reaction);關系(relation);回報(retribution)。[10]關聯是指為了在激烈的市場競爭中培育和保持顧客忠誠,企業不但要了解、滿足顧客的需要,還應努力在企業與顧客之間建立某種利益關系,實現相互間的互助、互求、互需,結成利益共同體;反應是指在競爭激烈的市場中,各種市場機會和挑戰并存,情況瞬息萬變,企業必須提高對市場的應變能力,否則,就不能對顧客的需求作出快速而正確的回應,也就可能會因此而錯失市場機會,流失企業的顧客群。關系是指企業應與顧客建立、維護良好的關系。關系營銷在企業經營中的作用早已為人們所認識,是企業營銷之重心。強調關系因素,無疑是時代特點的一個反映。回報是指企業還應重視營銷活動的收獲,考慮企業所付出的成本的投資收益。也只有這樣,才能使營銷活動得以持續地進行。4R組合雖然沒有直接從關系營銷中引出其各因素,但實際上,它是關系營銷理論的另一種表述方式,是關系營銷的組合化。通過4R,生產者與消費者被聯系起來了,克服了以往營銷組合理論中存在的走向過分強調生產者或消費者的兩個極端的缺陷。

  2003年,美國學者尹騰伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R營銷-顛覆4P的營銷新論》一書中又提出了新的4R組合論,即關系(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)和報酬(Reward)。他的4R理論與舒爾茲的組合理論頗為相似,但又比后者更為具體化。這里的關系,在強調與顧客構建良好的關系的同時,還指出了其實現的途徑在于企業的核心能力,在于企業的服務和企業提供利益的過程。關聯強調的是在企業的品牌資產與顧客的購買動機之間的直接聯結,其實現的途徑在于企業的專業技能和商品。報酬強調的是對顧客的回報,而非企業營銷活動的收益。它通過顧客獲得企業產品的時間和品位兩個核心作支撐。節省是指企業應從顧客的角度考慮,給他們以便利,其實現的核心能力是企業的技術及所提供的便利條件。

  隨著互聯網在人們生活中所扮演的角色越來越重要,網絡營銷成為網絡時代營銷發展的全新領域。網絡營銷成為了最有活力的現代營銷理論并在營銷組合理論中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了網絡營銷組合理論的4S組合理論,即范圍(Scope)、網站(Site)、協同(Synergy)、和系統(System)。[11]范圍主要指確定網絡營銷的戰略目標,進行市場和企業內部網絡營銷準備情況的分析,確定網絡營銷在企業總的戰略中所承擔的角色。網站是企業與顧客交流的交互界面,是交流的工具和場所,其基本的使命是吸引顧客,樹立企業網絡形象等。協同是指對各網絡流程的整合。系統是指對網絡營銷中的技術和網站服務問題的解決。4S是針對網絡營銷而言的,反映了網絡營銷中必須關注和解決的問題,具有很強的可操作性。

  二、營銷組合理論發展展望

  營銷組合理論從4P發展到4C、4R乃至網絡營銷組合的4S,是一個連續的發展過程。各種新組合的提出,都是對前人的組合理論的補充和完善,而不是對它們的替代。營銷組合理論的發展存在一條清晰的主線,即:隨著社會經濟的發展,市場競爭的加劇,生產者在營銷組合中的地位在逐漸弱化和降低;消費者的地位在逐漸強化和提高,并最終達到了兩者的平衡。20世紀80年代是傳統營銷組合理論與現代營銷組合理論的分水嶺。在此以前的營銷組合理論,雖然也曾有多種提法,但只有麥肯錫的4P理論為人們所廣泛認同,占據著絕對權威的地位;20世紀80年代之后,由于原有的4P組合理論已經不能適應激烈的市場競爭的需要,迫切需要提出新的營銷組合理論來滿足營銷實踐的需要。各種新的營銷組合理論開始紛紛涌現,形成了營銷組合理論發展的高峰期。

  對于營銷組合理論的發展、完善,主要是沿著兩條路線進行的:一是按原有的4P組合理論的思路,對4P加以擴展,把4P發展成11P,7P,或4V等營銷組合理論。這一路線的組合理論雖然在發展中強調了對消費者地位的關注,已經具有向生產者與消費者互動的方向發展的明顯傾向,比如,格魯努斯(Gronroos)就認為,服務營銷組合的7P雖然沒有明確表達關系營銷的觀點,但是,卻蘊含著關系的觀念[12],但是總地來說,這些營銷組合理論還是以生產者為中心的,是對已有4P組合的有限改良,具有較明顯的保守性。二是脫離4P的約束,向全新的4C、4R等方向發展。眾多非P字頭的營銷組合理論基本上都是從關系營銷的角度來審視、發展和完善的。這些營銷組合理論對原有的以4P為核心的傳統營銷組合理論進行了比較全面的革命,推翻了生產者在營銷組合中的統治地位,而賦予消費者以前所未有的關注和權利,尤其是4C組合理論,幾乎完全顛覆了傳統的4P理論。但4C這種過分強調消費者權利,忽視生產者權利與能力的“過激”觀念很快被強調生產者與消費者之間的平等關系的4R等新的營銷組合理論所糾正。而網絡營銷的4S組合理論改變了消費者的靜止、被動狀態,構建了消費者與生產者之間的動態、互動的關系。

  無論哪一種營銷組合理論,都可以在營銷理論中找到其理論淵源,都是已有營銷理論的簡潔、概括的反映。這種反映既有內容上的一致性,也有時間上的切合性。20世紀80年代以來,關系營銷得到蓬勃發展,幾乎所有的營銷理論都受到關系營銷思想的深刻影響。反映在營銷組合理論上,從那時起,所有的營銷組合理論都帶有鮮明的關系營銷的烙印。營銷組合理論為研究者認識營銷理論的發展歷程,探索其發展規律提供了較為清晰、簡捷的途徑。營銷理論已經從以生產者為中心的傳統營銷發展到了以生產者與消費者的互動,實現兩者的和平、和諧關系的關系營銷階段。關系營銷與綠色營銷、社會營銷等營銷理論,共同構成了營銷理論中的生產者、消費者和社會、自然環境之間的整體關系。根據營銷組合理論的發展趨勢,筆者認為未來營銷理論的發展,應是融合生產者、消費者以及他們所處的社會、自然環境,實現它們之間的和諧、平衡關系的新型的和諧性的營銷,而和諧營銷的重要內容必然會在營銷組合理論中得到較充分地反映。

  

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