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商容:公關如水
發布日期:2014-3-28 12:54:00 信息來源:中國企業培訓網 
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           走進微軟位于知春路希格瑪大廈的技術演示中心,記者立刻置身于高科技的環繞中,這個可以“看見未來”的微軟科技體驗中心,是微軟中國研發集團傳播及公共事務總監商容和她的團隊建立并運行管理的。2008年的圣誕節,在商容的辦公室,她向記者講述了一個又一個關于公關的故事,故事中閃爍的正是她十多年傳播生涯中對公關的認知和領悟。

  gt; 職業路上的好師傅們

  也許在電影《葉問》上映之前,很多人不知道葉問是誰。“正是有了葉問這個師傅,才可能有李小龍。”記者面前的商容,干練、莊重的職業裝扮下,掩飾不住開朗、積極的個性,談到師傅,她頗有感慨,她說自己在成長過程中遇到了很多優秀、杰出的人,沒有這些師傅的指引和鼓勵,也就沒有今天的自己。

  1991年從北京師范大學電子系畢業,在上海工作兩年后,因生活的安排,需要回北京謀職。當年經已故著名作家蕭乾先生的引薦,商容進入了《中國汽車市場》雜志工作。在媒體的3年時間里,該雜志的創辦者、原《人民日報》記者部主任林鋼先生對她的職業道路起了關鍵影響,他們的師生之誼一直延續至今。之后在她初涉公關的職業生涯中,她又遇到了無數的良師益友,指引著她在公關的道路上一路前行。

  上個世紀90年代,中國汽車市場走向繁榮,全世界頂級的20多家汽車廠商都看好中國巨大的市場潛力。當年,中國車展的參展費一度超過了日本和德國。作為汽車雜志的記者,她與最早在中國開展業務的國際公關公司的接觸便多了起來,從旁觀者的角度,看他們是如何為這些世界汽車巨頭展開公關攻勢的。“我有機會看到不同的公關公司之間的差異、各自的長處和一些不足。在一次發布會上,我看到公關公司的人處理記者要求與客戶關系時出現了尷尬局面,我突然有了一個閃念:如果我去做公關的話,或許能夠比他們做得更好。”商容笑言:“后來明白,當時的想法純屬無知者無畏”。后來事實證明,這段媒體經歷讓她更懂得記者對于采訪真正的需求,如何以他們所希望的方式與其相處,無論在公關公司還是后來到企業內部,都讓她受益匪淺。

  正在此時,偉達公關向她發出了邀請,因為對公共關系工作的好奇心和對偉達的良好印象,她毫不猶豫就決定去嘗試,開始了“公關學徒”的旅程。可能是由于她的理工科背景,一進入偉達,在汽車客戶之外,商容開始服務于微軟、思科、摩托羅拉、AMD、惠普等科技類企業客戶。她說,在偉達的兩年,她必須感謝師傅趙明的敲打;偉達的當家人Dian Terry所傳授的職業精神和素養;還有通知她被偉達錄用消息的Cherry;那個潤色她的英文稿件時總是念念有詞的“老外”Mark Ryan;中英文兼技術一樣精通的胡永生老師;聽著classic小曲給她布道的張心宏;以Tony行于江湖的陳學東……“這個名單還可以寫很長,除了同事,客戶也教會了我很多”。

  1998年,商容加入思科。作為思科中國第一任公關經理,一切從頭起步。思科中國的公關傳播結構是在她的親力親為中建立,許多做法更成為傳統得以承續。思科8年后,她轉戰曾經非常熟悉的微軟,負責新組建不到一年的微軟中國研發集團的傳播與公共事務工作,又開始了一段需要從頭起步的職業生涯。

  gt; 水一樣的公關

  從偉達到思科,再到微軟,商容有著讓人艷羨的職業背景。做過記者,又在專業的公關公司工作,之后到跨國企業做公關總監,她很感謝這些經歷帶給她更完整的視野。她說,在工作中很自然會從不同的角度去思考問題。在企業做公關與公關公司有很大不同。“公關公司的工作練的是真刀真槍,但相對而言比較專注單純,以幫助客戶達成目標為已任。在公關公司大家使用共同的公關語言;而到了企業內部則不然,每個人都有自己不同的任務和職責,公關可能變成你自己最關心的事情。如何讓同事理解傳播的重要性,讓他們感知公關的價值,就變得特別重要了。因此,在企業做公關,最重要的是建立一套制度,完善溝通的機制和體系,培養大家對公關的認識和概念,把公共關系變成公司所有人共同分擔的責任,透過每個員工的行為體現企業的文化和價值觀。”
  成立于2006年1月的微軟中國研發集團整合了微軟亞洲研究院、微軟亞洲工程院、戰略合作部以及位于上海、北京、深圳的5大產品中心,擁有員工超過3000人。要在這樣一個組織中實現無障礙溝通并不是一件容易的事。她告訴記者,在研發集團,團隊中99%都是專注于研發的技術型和專家型員工,從事對內對外傳播及公共關系的只有不到10名同事。最初,也不是每個人都認為傳播工作是不可或缺的。“因此,我們的團隊首先要有能力證明自己工作的價值,改變人們的看法并獲得認可和信賴。”兩年來,研發集團建立了包括對內、對外網站、線上線下互動的技術演示中心、月度季度通訊等常規溝通管道,還嘗試了通過博客、維基百科等基于網絡的平臺與外界進行溝通,所屬組織部門現在也都已配備專職傳播與公共關系的負責人和接口人。

  IDC(互聯網數據中心)去年發布過一份關于中國信息產業的研究報告,提到微軟對信息產業存在1:16的輻射效應,也就是說微軟每獲得1美元,它的產業鏈合作伙伴就能賺16美元。這就意味著微軟不是一個憑自己單打獨斗獲得成功的公司。只有客戶和合作伙伴的成功,才有微軟的進步和發展。據商容介紹,微軟中國研發集團有兩項重要的工作,一是自我的創新與突破,另一個就是協助合作伙伴創新,提升產業生態系統的整體創新能力。在中國,微軟在各個領域的合作伙伴有數千家之多,因此,微軟十分非常重視與合作伙伴的溝通。這種溝通涉及多個層面,通過定期的書面通訊、面對面的交流,每年的總裁年會等,微軟希望創造更多的契機與商業伙伴們共同討論軟件業未來的發展趨勢。

  傳播不是一個個的活動(Activity),而是一個過程(Process)。商容始終強調這一點。2003年引起業界轟動的思科起訴華為知識產權侵權案中,時任思科公關總監的她雖然面臨很大的壓力,但是她說,從過程中學到很多。面對危機事件,需要迅速決斷并且對所作的決定要有自信,尋求有效的溝通管道,通過不同層次的溝通,贏得更多人的理解乃至支持。無論是在工作中還是生活中,都有太多因溝通不暢而產生的誤解。因此,公共關系更應該成為每個人的工作和責任。

  記憶是短暫的,任何危機都會過去。她說:“公關是一個不間斷的過程,應當成為公司的流程和機制,植入組織的神經中,而不是某個人頭腦中的一根弦。公共關系工作在組織中的作用,應該像水一樣流動著,潤滑、簡單、包容、自然發生,并且滲透到每一個環節。”

  gt; 公關是個人化的

  商容給記者講了兩個小故事。一個是通用汽車進入中國的公關策劃案例。當年國外汽車進入中國仍實行配額制。當一批通用公司生產的汽車在天津入港時,在巨大的集裝箱上寫著“中國你好”四個大字,匠心獨具,格外醒目。這個創意是當時通用汽車公司的公關代理偉達公關公司的手筆。

  另一個,是關于瑪氏巧克力為改變稅率政策的游說案例。曾經一度,巧克力原料進口稅率要比進口成品巧克力的稅還要高,在負責該客戶的現任亞寧公關總經理于亞非的成功游說下,相關條規得到調整,為瑪氏公司獲得降低55%的關稅減免待遇。

  “這兩個案例還是我做記者時從《三聯生活周刊》的一篇關于公關的報道中看來的,當時對我觸動很大,也奠定了我對公共關系的理解。公關不是僅局限于操作層面的活動執行,它更應該高屋建瓴,作為公司戰略規劃的一部分加以統籌,通過創意充分激發人們的想象。因此公關對人的知識、眼界和判斷力都有很高的要求。”她說。

  商容認為,公共關系行為在很大程度上帶有個人化的色彩和烙印,因為每個決定之間包含了很多個體的判斷。擔任過羅德中國區副總裁的毛京波進入奔馳負責市場工作之后,奔馳成為國家大劇院第一家戰略合作伙伴。她說,毛京波早年曾做過音樂記者,精通古典音樂。雖然那個系列的平面廣告設計略為遜色,但是在她這個“老汽車記者”看來,這個創意本身對塑造奔馳在公眾心目中形象的作用,卻是一錘定音式的,妙不可言。

  她也曾通過巧妙的創意,讓思科中國的名字與小提琴家穆特的中國首演聯系在了一起。“公關其實是很個人化的,有時候很難分出是企業影響了公關行為,還是公關專業人員在企業形象塑造的過程中留下了個人的烙印。人讓企業、品牌有了生命。”不僅她的身上會留有思科文化的烙印,同時她的眼光、品味和判斷力也影響了思科的品牌傳播。

  

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