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融資中國:中國公關業火并
發布日期:2014-3-28 12:54:00 信息來源:中國企業培訓網 
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  2008年6月, 深圳市達晨創業投資有限公司(下稱達晨創投)4000萬投資北京藍色光標品牌管理顧問股份有限公司(下稱藍標),成為PE投資于國內公關業的第一案。之后,包括紅杉、鼎暉、渤海產業基金等也都紛紛尋覓其中。

  一方面,全球公關市場被幾家大傳播集團壟斷,以平均一周收購一到兩家公關公司的速度攻城掠地;另一方面,國內公關公司欲與這些擅長資本運作的傳播集團抗衡,充足的資本是不可或缺的。本土公關公司要么被外資并購,要么通過并購做強做大,與國際巨頭相抗衡。

  本土公關公司將何去何從?

  藍標首次引入私募股權基金,并積極備戰國內中小板;傳聞迪思傳媒集團(下稱迪思)也欲借道海外上市一時間,公關業成為資本市場關注的熱點。2008年的金融危機對公關業的影響有多大?能否免遭經濟危機影響而獨善其身?公關業值不值得投資?過去為何沒人投?哪些公關公司最具投資潛力?投資公關業的好處?

  公關廣告加減法

  2008年呼嘯而來的金融風暴令市場陷入了持續的低迷,伴隨著行業競爭日益激烈,企業之間的競爭已經蔓延到經營活動的各個環節。加之信息渠道愈發復雜、企業對信息傳播的可控性降低,企業危機日益常態化:萬科王石事件、乳業事件、咯咯噠三聚氰胺事件諸多企業深陷“危機門”。

  這一切會否直接導致企業削減公關預算?對公關業的發展帶來巨大影響?令人欣慰的是,公關業正在率先擺脫經濟陰霾的影響,在低迷的經濟中生長,而且“這次的金融危機,恰恰使得投資者和業界看清公關公司的作用,從國外到國內逐漸清晰。” 中國國際公關協會常務副會長兼秘書長鄭硯農在接受《融資中國》采訪時講。

  中國企業越來越認可公關服務,在企業傳播費用中,廣告預算向公關預算轉移成為短期內不會改變的趨勢。“從國際公關業整體狀況來看,在當前削減營銷成本的情況下,公關費用至少沒有降低,因為公關業本身就不是高成本的行業,加之公關業相對充分地利用了新媒體,這本身就是節約成本的傳播策略。”鄭硯農認為。

  金融危機使許多企業變得難以為繼,甚至倒閉,但為其服務的眾多國際公關公司的業務反而有增無減。在鄭硯農看來,海外公關公司的業務主要以公關顧問、公關策略為主,其中就包括危機管理策略,當企業遇到危機時,該怎樣渡過危機,往往需要公關公司的專業能力去解決,而非廣告公司。

  此外金融危機引發出許多非經濟、非金融問題,比如誠信體系的缺失乃至崩潰問題,比如雷曼兄弟破產等引發的系列問題。這種情況下,誰能幫助其維護誠信體系,誰能幫助其維護聲譽價值?恰恰是公關公司發揮專長之機。

  中國傳媒大學廣告主研究所所長杜國清博士表示:2008年的危機事件帶給廣告主更多的是對“公共關系”手段在企業營銷傳播層面上的反思,日常公共關系維護的重要性在重大危機措手不及的打擊下顯得更為重要。除此之外,營銷性質的公關活動也由于與消費者的互動性強而成為廣告主青睞的手段之一,分配在公關上的費用占廣告主營銷推廣費用的比例日益上升。

  根據中國傳媒大學廣告主研究所2009年1月15日最新發布的《2008-2009年中國廣告主營銷推廣行為研究報告》調研數據顯示,2008年廣告主在公關方面和其他推廣與宣傳方面的投入力度加大。與2007年相比,2008年廣告主在公關方面的營銷推廣支出從9%上升到14.3%,在其他推廣與宣傳方面的支出從9.1%上升到13.2%。(見圖1:2005-2009年預期,被訪廣告主營銷推廣費用的基本分配情況)

  而廣告主希望通過廣告活動達到“增強經銷商的信心”比例大幅上升,從一個側面反映出廣告主對于終端推廣的重視。另外,廣告主希望通過廣告活動達到的主要目的有:提高或保持品牌知名度占71.5%;想提升企業的形象的占33.8%;迅速促進企業產品/服務的短期銷售的企業呈下降趨勢,從原來43.9%下降到31.5%;增幅最大的是增強經銷商對產品的信心,從2007年的9%上升到18.1%;想要維系企業合作伙伴的廣告主呈增長趨勢,從1.9%上升到7.7%。(見圖2:2005-2009年預期,被訪企業希望通過廣告活動達到的主要目的比較)

  值得注意的是,2008年公關公司盈利之所以未受影響,是因公關費大都是上年度的簽單,有預算,但今年就未必這么樂觀了,比如賽博方舟的客戶主要是房地產公司,由于受到房地產行業

  的整體影響,盈利預期下降不言而喻。

  投資公關優劣勢

  據悉,鼎暉、紅杉、渤海產業基金、中信產業基金等多家機構都開始關注公關業的發展,并與公關公司接觸。達晨創投更是先下手為強,于2008年6月將4000萬投向國內本土領軍公關公司——藍標。

  投資機構通常通過公開上市退出,縱觀全球公關公司,上市的公關公司屈指可數,日本普樂普是公關公司上市,WPP、宏盟集團是整體集團上市公司而不是公關公司上市,歷數WPP、宏盟集團等,其下屬多家公司都是廣告公司、傳播公司等,真正的公關公司并不多,WPP下屬僅有偉達、博雅、奧美等,而奧姆尼康僅有凱旋、福萊等。

  鄭硯農認為,公關公司的盈利模式及公關業在社會中的價值并無清晰的判斷標準,投資者和投資人并不清楚公關公司具體能帶來什么利益。而公關公司的專業作用,能使企業、機構等客戶的知名度提升,美譽度提升,品牌提升,這些抽象的概念又很難有具體的衡量標準。

  而對于追求短期回報的投資者來講,公關業并不適合投資。因為公關專業本身并不是短期出效益的行業,塑造品牌本身就是件長期的事情,廣告一天就可以提升知名度,但產生美譽度則需假以時日。

  “投資方很關注這一行業,但他們如果一窩蜂涌入,很可能會受傷。公關

  業具備一定的投資價值,但優秀的公關公司還是太少,這個行業還處于混戰狀態,需要幾年的大浪淘沙。” 宣亞國際傳播集團(下稱宣亞)創始人兼集團董事局主席張秀兵在接受《融資中國》采訪時便敲起了警鐘。

  盡管如此,翻閱中國國際公關協會(CIPRA)歷年的年度調查報告,還是能看出,中國公共關系服務市場呈現逐年遞增的發展勢頭,而2008年中國公共關系市場在北京奧運會巨大商機的帶動下,并未如行業人士預見的那樣,出現井噴式增長,但仍足以引起媒體的關注和投資者的極大興趣。

  截止2007年,中國公共關系服務市場(不包括港澳臺地區)繼續保持快速的增長勢頭,整個行業年營業額估測為108億元人民幣,比上年度的80億元人民幣增長了35%。(見圖3:年度營業額比照)2007年度CIPRA·TOP公司在過去一年中取得了驚人的增長(見表1:中國公共關系協會2007年度TOP公司)。據報告,2007年度TOP公司年平均營業收入達到5820萬元(比上年的4120萬元增加了1700萬元),增長了41%(見圖4:TOP公司年營業收入比照),其中藍標等個別公司年營業收入超過1億元人民幣。目前,以傳播業務為主的公司比以活動營銷為主的公司的人均效益更好。

  報告還稱,人才、創新、管理卻成為制約其增長的最大障礙。兼并收購整合、新媒體傳播技術、人力資源開發和新型服務手段等正成為公關業最為關注的議題,這些議題將直接影響到未來市場發展的格局。

  據業內人士透露,目前國內專業的公關公司已近5000家,而協會TOP排名只限填報數據參加排名的公關公司。當年被奧美并購的西岸從未參與排名,但其出色的業績及管理,依然得到國際公司的垂青,并收編旗下。也有曾參與協會TOP排名入圍退出的,如帕格索斯,但這也并未影響其來年被國際知名公司愛德曼并購。

  并購與被并購

  面對公關業巨大的市場前景和增量,國內外公關公司都不約而同地選擇了通過并購做大做強的道路。從國內爆出第一公關并購案,即WPP麾下的奧美以60%的股份控股本土公關公司北京西岸,到嘉利并購博能成為“首創國內公關公司整合之路”,以及2007年愛德曼收購本土公關公司帕格索斯,再到2008年初,宣亞宣布與全球最大的整合傳播集團宏盟集團結成戰略聯盟,由宏盟集團收購其40%的股權,乃至2008年6月,藍標以51%的股份收購博思瀚揚。

  從近十年間發生在公關業的一樁樁并購案中不難看出,“本土公關公司要么并購,要么被并購。”藍標董事長兼CEO趙文權對《融資中國》講,并購戰略將是藍標上市融資的核心戰略。

  對此,中國國際公關協會原常務副會長,現任副會長和銘向《融資中國》記者表述,從已經并購的幾起公關案例來看,外資并購中資公關公司一般都會選擇在國內做得好,有較好人脈、業務發展快的公關公司,形成優勢互補的關系。而國內的公關公司也需要外資公關公司的相關公關知識、經驗、技巧,來不斷豐富自己,這樣就自然結合在一起。

  “公關業因市場容量巨大,客戶市場需求旺盛而具增長潛力。但專業人才的缺少也限制了其大幅增長,這與會計事務所、律師事務所等一樣,不是一個依賴于自身的發展就可以高速增長的。要實現100%、200%的增長,公關公司只能通過不停的收購,去滿足資本市場的要求,就像WPP、奧姆尼康在全球不停地收購。”迪思總裁黃小川對《融資中國》分析。

  “公關業未來將以資本為紐帶加速行業整合,行業集中度會愈來愈高,逐步形成寡頭競爭格局,類似于WPP、宏盟集團,以整合營銷傳播集團形式將在未來的中國出現,成為主流趨勢,即包含多家優秀PR公司、4A廣告公司、整合營銷公司、活動推廣公司等整合營銷傳播集團。而公關公司的品牌和人才隊伍建設將成為其核心競爭力。”達晨創投北京公司董事總經理晏小平對《融資中國》講。

  正積極籌備A股中小板上市的藍標,一旦在資本市場有所突破,將實施其“蓄謀已久”的并購戰略。若藍標真能如愿以償成為國內首家上市的公關公司,這對國內公關業的發展無疑有良好的推進作用。

  在2008年11月召開的世界公關大會上,博雅公司創始人、世界公關之父夏博新提出,一個公關公司面對企業應該發揮四個作用:第一是探測器作用;第二是企業的良知;第三是傳播者的作用;第四是檢測器的作用。

  公關公司如何才能發揮多項作用?鄭硯農認為,公關公司必須有新思路,有豐厚的財力支持。現在公關公司的運營有的是預付費,有的是墊付,而墊付則使其資金周轉不靈,更談不上公司的持續發展。若有大資金支持,國內將很快上演一幕幕公關公司并購重組的案例。

  未來,中國公共關系行業整合并購將是大勢所趨,行業并購將使優秀人才和資源更加集中,并在很大程度上推動公關業專業水平的提高,從而促進整個公關業的更大發展。

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