登錄名: 密碼:   發布商情
孫寅貴:置之死地而后生 公關也有底線
發布日期:2014-3-28 12:54:00 信息來源:中國企業培訓網 
打印正文 正文字號:  

  面對做強做大的誘惑,潛伏在未來道路上的絆腳石也會越來越多,企業家不能再像起步階段那樣寄希望于“點子”和雕蟲小技,而是要擔負起大責任,一邊前行一邊做好失敗的準備,不求常勝但求善敗,成就商業領袖的大商道。

  企業在發展,公關的內涵也在深化。企業在發展的不同階段對公關事件的處理應該有所區別,小公司和大企業的公關方式也不同。

  “老牛在這次危機公關上處理的不成熟,”孫寅貴對牛根生在“三鹿事件”中的表現不以為然,“看看人家可口可樂,那就是在一次次危機中樹立起負責任的大品牌形象啊。”

  孫寅貴有資格說這個話,他和公關打了半輩子交道,一度被媒體稱為“公關怪杰”,當然撿過便宜也吃過虧。公關對于他這樣一個企業家而言幾乎是成長中的伴侶。創業初期是點金石,遇到問題又成為回天術,而產品的沒落也是緣于過分依賴炒作而疏于技術創新和管理變革。

  企業在發展,公關的內涵也在深化。面對做強做大的誘惑,潛伏在未來道路上的絆腳石也會越來越多,企業家不能再像起步階段那樣寄希望于“點子”和雕蟲小技,而是要擔負起大責任,一邊前行一邊做好失敗的準備,不求常勝但求善敗,成就商業領袖的大商道。

  置之死地而后生 公關也有底線

  百龍投資興建的張家界旅游天梯是一次毀譽參半的公關營銷。

  本世紀初,百龍天梯開始建造時就引發爭議,而始作俑者就是它的締造者百龍企業的老總孫寅貴。為了獲取知名度,孫寅貴“自己罵自己”,主動爆料天梯的人文設施與自然遺產之間存在的矛盾關系,吸引外界注意力,原以為又是一次免費廣告,始料未及深陷重重公關危機。來自社會各方面的批評,指責主要集中在兩點:一是有損自然生態環境;二是安全問題難以得到保障。

  玩火最大的可能就是自焚。百龍天梯存在的合法性和安全性甚至驚動了當時的朱基總理。他親自批復專案組督查此事。孫寅貴拉來滿滿一皮卡的批文,審查的結果是,“一個手續都沒有少”。孫寅貴既僥幸又自嘲地解釋道,“我這個人最大的毛病是只會做公共關系,不會做私人關系,從不‘攻私’。景區的這種項目別人用3年已經在運行了,我光審批就花了7年時間。沒想到這反而救了我。”

  今天再看這件事情,慧聰網CEO郭凡生道出個中緣由,“張家界天梯從100個角度來講都是必死的項目,沒死不是老孫公關做的好,而是說明了一個恒定的規律,即馮侖(萬通集團董事長)所說‘做商人,跟好人,學雷鋒,做好事,做守法的事情’。”

  然而風雨過后未必是彩虹,2002年9月,百龍天梯運行僅幾個月后被叫停。這當頭一棒讓孫寅貴真的有些堅持不住了。但是他沒有放棄,而是迅速冷靜應對:遇到危機一定要自己站出來,兩強相遇勇者勝。即使在今天,面對三鹿的“結石門”和王石的“捐款門”,他依然強調自己的做法,“如果我是老牛,我會利用這個機會做一個非常大的公關,首先要自己站出來。危機公關的時候不能躲閃,不要讓新聞發言人說話。王石的事情也是必須要自己出來說話。”

  天梯有沒有損害自然景觀,該不該存在,成為輿論焦點。中央電視臺經濟頻道為孫寅貴和某位老專家搞了一次網上直播辯論。辯論前網友74%反對建天梯,16%同意,其余棄權;但辯論結束3小時后,網友紛紛倒戈,76%贊成,11%反對,其余棄權。經此一役,2004年,專家小組在對百龍天梯進行了生死論證時,8個委員中7人贊成。百龍天梯重新獲得生存權。

  成也蕭何 敗也蕭何 公關不是萬能的

  “公關是通往財富的一條路,讓你以后走得更順暢,而不是普通的搞關系。”孫寅貴在創業初期就深悟其中道理,是一位名副其實的策劃大師。他就是利用公關戰略為自己迅速踏出一條事業上的康莊大道。

  “那時候,錢真是好賺啊。”孫寅貴一邊拿著大把鈔票,一邊在公司組建了三個分工明確的公共關系部,花費幾十萬購置了專業的攝影錄制器材。在百龍最受重視的既不是技術研發也不是財務管理而是“公關有術”。百龍初期僅有員工二十余人,但三個公關部就占去員工總數的六成,這使它看上去更像是一個廣告公司,以致于人們忽略了它原本的名稱是“北京百龍綠色科技所”。

  然而,“公關點金術”對于百龍礦泉壺來說,是“成也蕭何,敗也蕭何”。上世紀九十年代初期,企業家過于相信一個點子就能富甲一方的神話,秦池、三株的火箭速度就在眼前。百龍也不例外,比如派人前往各商場去打聽百龍礦泉壺何時上市,提著空包裝招搖過市造成市場需求假象。這種做法表面上雖然屢屢得手,但如果將企業的未來托付給專操此業的臨時短工,就離危險不遠了。

  不出所料,百龍礦泉壺終于成為盛開7年的曇花,在市場上消失殆盡,這時孫寅貴不禁反思認為公關不是萬能的,“僅靠市場操作并不能從根本上改變產品的性質,任何想以市場優勢去彌補產品缺憾的想法最終將被現實擊碎。”

  只顧眼前不看未來,只求“公關術”不履“大商道”,這是百龍礦泉壺失敗的根源。孫寅貴手中有30多項專利發明技術,他并不是沒有意識到要科技創新,只是在市場面前和對手急紅了眼,“我們辛辛苦苦搞出來的新產品,一夜之間對方也敢推出這樣的概念。研究得再快也沒有營銷來的快。”孫寅貴一怒之下,把技術人才都拉壯丁,派往一線推廣產品。結果市場越圈越大,而技術、管理又跟不上,最終成為一條腿長,一條腿短的“地不平”而跌跤。

  實際上,市場不是靠偷襲便能長久得手的,也不是靠點子大師“點”出來的。如果市場也有謀略,那就是去努力做每一件事時都要對長遠負責,絕對不能對消費者撒謊,也不能在與同行競爭時只看到眼前。本來礦泉壺是好產品,可是商家不是自吹自擂就是互相揭短,將市場競爭發展成了惡性商戰。到最后消費者由‘不知信誰’變成了‘誰也不信’,結果在打破對手的同時,也打破了市場和自己。

  小企業小點子 大企業大責任 公關要分清階段

  盡管百龍礦泉壺消失了,但時至今日還常有人將百龍礦泉壺的推廣稱作“中國十大商業絕招之一”,并把孫寅貴稱作“公關怪杰”。那么他心中的公關到底是什么?

  “公共關系與廣告的區別是什么”,這正是孫寅貴當年招聘公關經理的面試題目。他心目中的標準答案是:廣告讓人知道,公關讓人愛。

  圈中好友郭凡生十分認同這個觀點,不過他認為張家界天梯在公關上卻是一個失敗的案例,失敗的地方在于孫寅貴脫離了原先對公關的定義。更深層的原因,郭凡生認為是孫寅貴沒有審時度勢,把百龍礦泉壺的那一套原封不動地照搬到了張家界天梯的項目中。時代在變,企業也在變,百龍已經不是當年幾十個人賣礦泉壺的企業了,而是幾百人的大企業。企業在發展的不同階段對公關事件的處理應該有所區別,小公司和大企業的公關方式也不同。

  “小公司的公關,老板要親力親為,大公司的公關,老板要讓底下更能干的人貫徹自己的思想。張家界天梯的問題就在于老孫層次很高,但是缺乏能力承接的團隊,他自己精力不夠,疲于奔命。”郭凡生評價道。

  小公司起步階段要賭要拼,使用一些小計謀,犯一點小錯誤在所難免,“輸了就十幾個人散伙,但是大企業的3000員工怎么辦?”郭凡生認為從張家界天梯的案例中要意識到,大企業不但不能賭,還要為失敗做大量的準備,遇到問題要負起大責任,“做到敗而不亂,敗而不潰,敗中有勝。做企業不求常勝,但求善敗。”

  輿論會變,市場會變,消費者也會變。企業憑什么以不變應萬變?孫寅貴認為,最終憑的是真槍實彈,即企業的綜合實力和企業家操盤的能力。一拍腦門就是一個好主意的時代已經過去,市場已進入相對成熟的穩定期,市場競爭也已演變成為一種沉穩的、內藏式的較量,耗的是企業內功,拼的是綜合實力,比的是企業家戰略眼光。

  因為“今天的市場已不是昨天的市場,今天的消費者已不是昨天的消費者,今天的媒體也不是昨天的媒體,只有自己,還是昨天的自己,這必然就要完蛋”。孫寅貴的檢討今天看來仍然為時不晚。

如本文內容涉及版權或真實性問題,請與本站編輯部([email protected])聯絡。責任編輯:閆優優。
pk10开奖结果直播查询 大小单双微信群 逛淘宝赚钱是真的吗 10博手机登录网址 为什么游戏厅那么多人捕鱼 哈灵江苏麻将作弊器 丝芙兰官网代购怎么赚钱 快乐12走势自贡 快乐12开奖走势图四川彩经网 双色球基本走势图 u娱乐平台 河南快三出号技巧 朋友圈刷单赚钱