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多品牌戰略有序發展的“321”工程
發布日期:2014-7-8 10:53:44 信息來源:中華品牌管理網
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  多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后,利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃,并且多個品牌相互獨立,而又存在一定的關聯,多品牌策略是指企業根據各目標市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個品牌能較好地定位不同利益的細分市場,強調各品牌的特點,吸引不同的消費者群體,從而占有較多的細分市場。國內企業實現多品牌戰略已有多年,但能夠讓多品牌戰略走的一帆風順的并不多見,由于多品牌策略實施不夠理想最后讓公司走入泥潭的也并不少見,在企業的多品牌戰略實施中,大多會出現幾種現象困擾發展。

  核心品牌無核心價值

  多品牌戰略的實施必須公司有一個己經占據了主導地位的品牌,此品牌肯定有屬于自己的品牌定位,精神訴求,目標消費者。品牌的核心價值是品牌戰略實施的基石,是品牌的靈魂,但目前,國內企業的品牌從表面上看都有自己的核心價值與品牌定位,但實際上同類企業的核心價值缺乏明顯的差異性,這類品牌能夠暫時在市場占有一定的地位,是在國內高速經濟發展中消費者在消費的理性還不成性的產物,當隨著經濟處于穩定發展,消費者的綜合素質提高,對于品牌的要求也會越來越高,在品牌與自己的精神訴求不在同一條線上,消費者的購買欲望就不會強烈,當品牌受到消費者冷遇,品牌就會失去持續性動力,企業的核心品牌就會迅速淪落,當核心品牌己經無法立足時,其它品牌還能存活嗎?

  多品牌戰略造成營銷內耗嚴重

  多品牌戰略實施無疑能增加公司銷量,多路出擊,有序發展是每個企業的掌舵人都想要的局面。多品牌在企業能夠實施肯定是企業己經有一個品睡在市場上表現不錯,未來發展勢頭也很良好,再加一個品牌,滿足不同消費人群的需要,從而為公司增加利潤。主品牌發展的較好,副品牌在上市場過程中,就有不同的營銷團隊在操作,新品牌上市難度必然大,營銷團隊必然會錯用老品牌的資源,渠道資源肯定為首選,在現實的操作中,我們會發現大多數主品牌渠道商也會同時經營公司的副品牌,同渠道同時經營企業的多個品牌,好處能增加渠道商的歸屬感,品牌能快速上市,但缺點也很明顯,渠道商的運作團隊與資源是無法同時讓多個品牌能夠并架齊驅的,而營銷團隊也很因為渠道資源的爭奪而讓企業的品牌之間互相沖撞,反而企業自己的品牌產生爭斗,阻礙發展,而讓竟爭對手受益。

  多品牌下資源的配置不合理性

  營銷資源在企業總是屬于稀缺資源,企業要想在激烈的市場競爭獨占鰲頭,就需要投入與回報率成正比的營銷資源,在企業多品牌戰略的前行過程中,營銷資源的投放就會出現交叉與重復,也會有爭搶。當前的企業在營銷資源的配置上很多都缺乏合理的規劃,在資源的管控與投放上,人性化的方面太多,公司的主品牌己經成型,副品牌在各方面都欠缺,公司就會在副品牌上投入資源,當主品牌受到市場攻擊時,又調轉資源在主品牌上實行保護。企業的每個品牌所面對消費群體不一樣,但在資源投放的交叉中,致使資源浪費,最后造成整體品牌受損。

  企業實行多品牌戰略,也是為了讓企業能夠發展更加占據更大的市場份額,為企業的發展奠定根基,但企業的多品牌戰略要能有序發展,實行多品牌的“321”工程是十分必要的。

  多品牌細分三類消費人群,實行全范圍的市場布局

  當前消費人群大致分為三類,第一類為精英型消費人群,這部份消費人群擁有相當財富、身份和地位,作為社會的中堅力量,他們擁有特質的價值取向、生活背景、居住習慣與文化品味,對生活環境有超過一般標準的要求。要求不僅體現在物質層面上,更體現在特質與精神的統一,企業的高端品牌設計應該符合這類人群生活要求。

  小資型消費人群

  大部分都受過良好的職業教育,甚至不少人有出國留學的經歷,比較向往西方的生活方式,并強調生活的品味和品質。當這部分人群,手里有錢的時候,他們不會永遠停留在“理性消費”時代,買東西會更加注重產品的設計、背后的服務和品牌的個性,不會過于追求所謂的“性價比”。 他們一般為都市白領,在社會中有一定的地位和財富,他們占據了社會主流消費人群,這類消費群體的數目隨著經濟的發展會越來越多。企業的主推品牌應靠近這類人群。

  經濟性消費人群

  這類消費群體分布在廣大的農村市場,他們經濟收入不高,但人數眾多,是占據了大部份市場的消費群體,他們特別重視價格,選擇商品時多從經濟角度考濾,不注重產品的精神訴求,但會了解所有可供選擇的的商品,羅列出這些商品的優缺點,然后找到一個最佳的選擇,但他們因為各種原因,往往不能掌握充分信息,對于所需要購買的商品缺乏完美的決策動機。

  這類消費人群是企業能夠擴大銷售額的主要來源。

  二個團隊并架齊驅,打通渠道障礙

  在多品牌下,配置多個營銷團隊是為了讓市場反應迅速,激活市場的最佳方法,也是目前大多企業采用的模式。但多營銷團隊的運作并不健康,很多企業分分合合,有的企業有幾個品牌就有同幾個營銷團隊,有的企業是多個品牌確只有一個營銷團隊,營銷團隊在運作時,不時出現營銷資源浪費,沖撞,讓企業無從適去。在營銷團隊的配置上,企業要有前蟾性的戰略眼光,應該將高端性的品牌單獨疫設一個營銷團隊運作,此團隊人數不一定要多,但要精兵強將,用有效的、新的模式運作,為公司的品牌戰略占據制高點,使企業的品牌形象牢固在消費者心智中。小資型與經濟型市場由另一支營銷團隊負責,此團隊是公司占領市場,攻城掠寨,貢獻銷售與利潤的主要銷團隊,將中低品牌的營銷團隊融合,更能貼近市場 ,不致于出現資源浪費和沖撞,導致企業的發展障礙,營銷團隊的配置遵循發展未來、穩住現在的原則,才能讓企業百年不倒,生生不息。

  聚焦一個品牌,搶占消費心智

  實現多品牌戰略的目的是為占據更大的市場份額,將各類消費群體網在自己的品牌下是企業的目標,真正達成此類目標的企業是鳳毛鏻角。中國企業大多底子簿,資源少,趁著高速經濟發展的機遇而搶占了部份市場 ,但基本沒有品牌能夠讓消費者產生精神共鳴,品牌的文化其因還沒有形成,就開始實行多品牌運作,而最終陷入了價格戰、渠道戰、廣告戰,讓企業有名無利。企業實行多品牌共存,但要聚焦有限資源,打造核心品牌。高端品牌不是廣告就能讓它產生銷售,這需要深入高端群體的營銷技巧。經濟型品牌產生銷售額更多是卡在的渠道控制力,再好的品牌如果渠道抵制最后也到不了消費者的手中。小資型品牌的打造是營銷戰略的制勝關鍵,小資型消費人群的特性,在品牌的形象推廣,渠道的打造都能落地,而小資型消費群體即有向精英型靠近的潛質,又能引領經濟型消費群體的能力。企業在實行多品牌戰略時不要面面俱到,讓每個品牌都處于尷尬的位置,要讓企業有一個主導品牌牢牢占據市場 ,才能有序發展。

  企業發展到一定的規模,實現多品牌運作能讓企業銷售規模上一個臺階,也能提升企業品牌知名度。但多品牌運作需要科學規劃,完善體制,定好戰略,讓多品牌有序、健康的發展。


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關鍵詞:多品牌戰略
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