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中國白酒品牌代言新趨勢
發布日期:2014-7-2 10:51:33 信息來源:中華品牌管理網
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  明星代言一直是品牌

  建設中的一項必修課程,尤其對于國際品牌來說,沒有明星代言的國際品牌基本上會黯然失色,從電影明星到體育明星再到名人名嘴,明星名人已經成為了國際品牌運作中建立品牌區隔和提升品牌地位的關鍵,通過明星的使用耐克和阿迪達斯雄踞世界運動品牌霸主地位,通過明星代言可口可樂和百事可樂經久不衰地成為快消品牌王國的經典,通過明星代言迪奧及卡地亞等品牌成為了奢侈品市場的王者,通過明星代言人寶潔和聯合利華的日化產品風行世界五大洲……

  翻開世界品牌史,我們不難發現明星和名人代言,一直是品牌打造課程中的必修課程,明星猶如品牌的酵母,可以釀造出美妙的品牌美酒,讓消費者迷醉,讓市場迷醉。不管是市場蓬勃發展期還是在市場低迷期,明星代言都是品牌市場“助銷”利器。然而在中國白酒市場上,明星代言這個必修課,雖然一直被一些品牌使用,但是大多數名白酒企業卻比較忌諱使用明星。在過去十年里,白酒明星代言一直不被主流重視,也得不到合理的利用,很多企業認為明星代言會搶了品牌的風頭,用不好還會影響品牌的聲譽,所以中國白酒品牌尤其是一線白酒品牌,在過去一直非常忌諱使用明星代言。所以中國白酒品牌沒有像國際品牌一樣越做越年輕,雖然同時歷史悠久的品牌,國際品牌的時尚卻是中國白酒品牌不可比擬的,所以一直以來中國白酒品牌無法與時尚和年輕人對接,保持其陳舊的歷史和沉重的文化,讓人敬畏而缺乏活力,白酒雖然作為主流產品卻離潮流越來越遠,因此在過去白酒基本沒有出現市場潮流的引導者,沒有出現年輕消費群體的培養和教育者。

  那么為什么要請明星代言品牌呢?除了在市場低迷期激活品牌,在市場上升期明星也是一張很好的品牌牌,打好了這張牌,品牌不管在什么時候,都能夠穩坐釣魚臺,成為市場的焦點和消費的潮流。因為明星代言具有以下幾個重要品牌功能:

  背書功能:利用明星的個人氣質,提升品牌市場形象

  使用明星最重要的利用明星的個人氣質來提升品牌市場形象,如果沒有喬丹也許就不會有耐克品牌,喬丹的氣質強有力地為耐克提供了品牌背書功能,其在籃球領域的修為為耐克贏得了運動品牌市場的地位,在品牌初創期,喬丹個人背書給耐克的資產,為其在競爭中贏得了領先優勢。

  大多數利用明星比較好的,都充分發揮了明星個人的氣質。比如說2006年底我們團隊給做品牌服務時,高爐家酒利用陳道明代言,迅速提升了整個高爐家的品牌氣質和地位。充分結合了陳道明的人文氣息和高爐家酒徽派特征,通過對陳道明個性的剖析和對高爐家酒品牌個性的解讀,進行融會貫通,將酒的陳與陳結合,傳承多年是陳突出高爐家的陳釀品質,把酒的釀造技術與道結合,凸顯出高爐家“純糧釀造是道”的純糧特質,最后把酒桌文化融入其中,結合出高爐家“坦蕩見底是明”的酒桌文化和純凈特點,這樣把陳、道、明三個字運用到極致,最后連陳道明自己都沒有想到,成為了行業經典。

  溝通功能:利用明星的粉絲經濟,與消費者拉近距離

  粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為,被關注者多為明星、偶像和行業名人等。在微博及微信影響下,粉絲經濟成為時尚潮流。,

  。國際品牌之所以不斷地使用明星代言,每年都簽約很多明星,就是希望不斷地利用明星對粉絲的影響力,從而拉近與目標消費者之間的距離,讓明星的粉絲更加關注品牌,從而拉動產品銷售。因此明星的粉絲量決定了其代言價格,劉德華有上千萬的粉絲,所以他具有上千萬的代言費用。

  利用明星的粉絲經濟和媒體曝光力,可以提升品牌的市場溝通能力和傳播能力,讓品牌從主動傳播到自動傳播轉變,形成不斷的曝光和粉絲關注,從而吸引消費者關注品牌。比如說瀘州老窖的特曲老酒請周華健代言,除了周華健的氣質比較符合特曲老酒的氣質,更重要的是周華健有一大批特曲老酒的消費者粉絲,特曲老酒的目標消費者與周華健的粉絲高度吻合,所以能夠造成有效品牌溝通和品牌購買忠臣度。

  活化功能:利用明星的時尚外衣,給代言品牌添活力

  近幾年來明星代言一直是白酒行業比較熱衷的,但是主要還是以二線三線品牌為主,一般一線品牌較少利用明星,而二三線品牌在品牌競爭中與一線形成差距,所以利用明星能夠有效地保持自己的品牌活力,同時給品牌注入時尚氣息,保持品牌的活力和競爭力。比如說安徽雙輪集團高爐家酒簽約代言人陳道明、湖北枝江大曲簽約代言人孫紅雷、衡水老白干簽約代言人胡軍、安徽宣酒集團簽約代言人李幼斌、河北三井工貿集團三井小刀簽約代言人張國強、安徽沙河酒業簽約代言人姜育恒、東北坊酒簽約代言人潘長江、陜西太白酒業簽約代言人廖京生、云南瀾滄江白酒簽約代言人于榮光、牛欄山酒廠簽約代言人王剛、京都白酒簽約代言人高明等,很大程度上發揮了明星的時尚外衣,活化了品牌。

  而國際品牌在利用明星時,比如說兩樂,如果沒有不斷的明星運作,可口可樂和百事可樂將黯然銷魂,可能品牌老化會非常突出。而明星元素的加入和運用,讓他們面臨老化時能夠迅速活化品牌,使品牌在產品成熟期始終保持流行性和活力,讓品牌與時代發展保持一致,從而使品牌始終能夠站在時代的潮頭,成為消費者始終熱愛的品牌。

  中國白酒品牌明星代言在這兩年越來越多的被一線品牌利用,以前僅集中的二三線品牌上,但是隨著市場壓力和白酒品牌形象的老化,明星代言已經成為白酒蕭條期與消費者溝通和拉近市場最好的紐扣,成為了兼具市場培育及銷售啟動兩大功能。典型的就是瀘州老窖特曲老酒產品采用周華健作為代言人,開啟了瀘州老窖系列產品明星代言的新篇章,也讓瀘州老窖的更貼近其消費者。但是與過去十年明星代言只找老牌明星、只是男星代言、只有二線三線品牌請明星不同,目前白酒明星代言市場正出現了一些新的變化。

  1、白酒明星代言已經不僅限于男星,女星也正在成為白酒品牌代言的主力軍,以海清代言衡水老白干十八酒坊為代表,這個傳統上只屬于男星市場的領域,開始有了女星的柔美形象。其實白酒本身沒有什么性別屬性,女人喝白酒的也很多,而且能喝白酒的女人一般都是很厲害的。由于受傳統思維的影響,女星一直不被白酒企業重視,大家寧愿用一個男星也不遠用女人來為其代言,其實洋河的成功就是利用了女人的特性,從而吸引了男人的眼球。而很多洋酒品牌在推廣品牌時,也大量利用女星及女性形象,比如說人頭馬等品牌。自古美酒佳人天生一對,給飲用者帶來無限聯想。此番十八酒坊采用海清作為代言人,可以說為中國白酒明星代言上了一堂生動的一課,值得很多品牌研究。從國際酒類產品代言來看,韓國酒品牌比較熱衷請女明星代言,這樣美酒佳人的搭配,在韓國形成了風尚,真露fresh燒酒:金雅中、真露fresh 19.5°:河智苑、真露j燒酒:申敏兒、真露丁燒酒:宋慧喬、斗山酒業:李孝利 charm燒酒:孫丹菲、潾燒酒:韓彩英,眾多韓國女性為韓國真露酒走向世界推波助瀾。相反在中國卻缺少這樣的品牌風景,因此中國酒企一直都在國內,鮮有走向國際的。

  2、白酒明星代言已經不只是老牌明星的專利,過去大家一般喜歡利用大牌明星來代言,如唐國強真卿酒、李幼斌代言劍南春、陳道明代言高爐家、葛優代言茅臺白酒金、姜文代言文君酒、孫紅雷代言枝江大曲、胡軍代言衡水老白干……大部分白酒品牌選擇明星代言人時眼睛只盯著一線大牌男星,而新興起來的80后明星鮮有代言白酒品牌的。但是隨著白酒進入調整期之后,近兩年來白酒企業越來越重視80、90后消費者市場的教育和開發,因此在代言人上也有所變化,年輕的新秀開始走向白酒代言的舞臺,比如說王寶強代言金六福酒、佟大為代言貴州珍酒品牌,給白酒品牌的市場代言開啟了嶄新的時代。

  從長遠來看,未來中國白酒的明星代言市場將越來越大,過去因為市場比較好,白酒企業沉浸在品牌溢價帶來的高利潤狂歡中,大家沒有必要利用明星來代言,市場就能夠做的很好,但是從長遠來看,白酒與明星的結合將會是持久的,因為名人與酒向來分不開,市場的教育和品牌的成長,都需要有明星這個潮流元素來引領,否則品牌將越做越老,市場會越做越陳舊,就像過去一樣只能靠歷史和文物來推銷白酒,這讓白酒缺少很多人性的光輝和時代的光澤。因此,未來的白酒品牌,如果要想引領潮流不被時代所淘汰,從品牌運作角度必須要學會善用明星這個元素,這樣才能夠與時代站在一起,成為每一個階層國人的熱愛。


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關鍵詞:品牌代言
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