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食品企業品牌策略,你學上好佳還是達利園?
發布日期:2014-6-27 10:50:40 信息來源:中華品牌管理網
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  企業在做大市場規模時面對的課題之一是采用單一品牌策略

  還是多品牌策略?選擇何種品牌架構決定企業未來的走向。

  上好佳主要采用單一品牌策略。單一品牌策略的主要優勢是能夠借助已有的品牌力進行品牌延伸,大大節省了傳播費用。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度,然后再借助上好佳的品牌力進行品牌延伸,使用上好佳品牌進入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場,把上好佳打造成為休閑食品市場的強勢品牌。在單一產品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的。單一品牌策略的主要劣勢是,單一品牌很難同時在不同品類的休閑食品細分市場同時占據領先位置,只可能成為一個或幾個品類市場的領先品牌。

  娃哈哈是混合型品牌策略。大部分品類延用娃哈哈品牌,隨著市場規模的進一步做大,部分品類啟用了新品牌,如營養快線、非常可樂、啟力等。

  食品企業

  采用多品牌策略的代表是達利集團,他就是使用旗下的三大品牌“達利園”、“可比克”、“好吃點”分別針對休閑食品中派、薯片和糕餅三個不同品類的細分市場。

  到底是選擇單一品牌策略還是多品牌策略,可根據主品牌的市場接受程度來做選擇,雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”,但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下,再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受,于是就果斷地砍掉“飄藍”,2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了,如果不科學地分析市場與消費者像愣頭青一樣還繼續推飄藍,也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。采用多品牌策略,還要考慮多品牌的市場接受程度。如雀巢礦物質水曾采用的獨立品牌“飄藍”,是因為獨立品牌“飄藍”推廣力度不夠還是本身品牌名有問題,這要具體問題具體分析。在其他幾個品類上,雀巢又靈活地運用了“寶路、美祿、美極”等品牌,這種聯合品牌戰略,既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任,有用新品牌來張揚產品個性,節省了不少廣告費。

  同樣是花生生產商,青島的“清光”換成了“老三東”,而臨沂的富春公司就使用了“春旺”單一品牌。

  產品種類增加后究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?

  世界品牌元素派創立者丁舉昌建議,這要從品牌的含金量、所經營的品類、市場推廣時間、市場接受度等幾個方面考量。針對不同的消費群,可以具體問題具體分析,不同品牌,含金量不同,首先看原品牌能否啟動市場,

  企業可根據自身的情況和特點決定采用適合自己企業發展的品牌策略。規模較小的休閑食品企業或新進入休閑食品市場的企業,也可以先使用一個品牌運作某個品類的市場,待品牌提升和市場規模做大后再根據企業的現狀和市場需求決定采用那種品牌策略。有比主品牌更好的新品牌可以花點精力培養,可以打造黃金單品。相對單一品牌策略,多品牌策略的主要優勢是能夠在每一個細分市場建立清晰的品牌形象,充分做大每一個細分市場的規模,這種品牌策略的主要劣勢就是傳播費用相對較高。

  對大企業而言,主品牌有影響力,接受度高,可以走延伸的路子,如果主品牌影響力不強,可以另起爐灶。例如金鑼集團,采用主品牌“金鑼”加子品牌 “品類品牌”(肉粒多)的策略。當主品牌影響力不夠、品類市場空間很大的情況下,建議只使用“品類品牌”。

  在發展新產品時,如果在品牌化戰略與品牌架構這一問題上決策失誤而翻了船,不僅未能成功開拓新產品市場,而且連累了老產品的銷售。品牌化戰略與品牌架構的決策正確,讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情,決策失誤低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。企業經營的規模越大,乘數效應越大,對企業效益產生的影響也越大。

  總之,品牌架構的清晰科學合理與否決定了該企業今后能夠做多大,能夠走多遠,企業“不可不察”。


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關鍵詞:品牌策略
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