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高檔和高價是兩回事兒
發布日期:2014-3-28 12:10:00 信息來源:商戰名家網
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  白酒業在經歷了“廣告酒”、“勾兌酒”的時代后,似乎又轉入了一個高檔酒、極品酒的盛世。從標王秦池、孔府家到如今滿天飛的幾百、上千元的高價酒、極品酒,大企業大品牌“集體往高飛”,中小企業也不甘落后,有條件要上,無條件創造條件也要上,白酒金字塔尖奔馳著“千軍萬馬”,其景象令人目不暇接。

  很多人都在思考,為何幾年前還是曲高和寡、高處不勝寒的高檔白酒市場,如今卻是狼煙四起呢?

  當然,這其中肯定有一部分是商業利潤的驅導始然。

  不過,我隱隱感覺,在高檔白酒“風光無限”的背后,似乎還隱藏著巨大的危機,讓我們不得不深思!

  在這里,我首先表明一個觀點,高價酒和高檔酒是完全不同的兩個概念,它們各自訴求的定位是不一樣的。

  營銷訴求的定位,可以分為需要、需求和欲望,關鍵是看你的產品要賣給誰。

  如果從產品價值上定位,也就是說,大家需要喝你的酒;靠經濟能力定位,消費者能喝得起你的酒,這叫高價酒。高價滿足需要。高檔則不然,它不僅滿足需要。其產品價值的比例可能不是很高,但還有更多的品牌價值。

  如果企業沒有品牌價值,你就賣一個高價,你的產品成本價值高,只能說你的產品是最好的。

  比如說一件皮衣和一件棉衣。皮衣肯定高價,因為產品成本高。但是,如果說是純棉的,牌子好,就能賣幾千塊錢,比皮衣還貴,那就因為高檔。

  現在的白酒行業,其營銷水平應該說比較低,不是有一個高度的品牌認知或者渠道拼殺得很慘烈就是營銷水平高。看到他們一邊做廣告,一邊做渠道,錯誤的定位滿天飛,感到真是有點可惜。

  其實,站在專業的營銷角度,根據品牌運作的內在規律分析,我簡單談一談目前白酒企業在營銷定位的語言表現——“訴求”上普遍存在的一些問題,這并不摻雜什么個人偏見。

  酒行業最為恐怖的一個通病就是:很多企業不會做訴求,不會傳達它應該傳達的東西。

  為什么說“恐怖”呢?

  因為訴求是產品的定位表現語言,直接關系到和消費者溝通的方式是否正確。現在產品的訴求大家都在做,廣告都在爭著打,但訴求的手法雷同,訴求的內容也大同小異,都是試圖進行一種沒有定位的天馬行空的創意,所以效果根本就不明顯,好多錢都打水漂了。

  上面是說產品訴求,那么品牌訴求呢?

  品牌訴求是產品概念傳達到品牌概念,品牌概念對接到你的目標消費群體的情感上,然后散發出來的溝通語言。品牌一定是別人感受到的,不是你說什么就是什么的。

  所以,我們要做營銷訴求,其定位是針對消費者的需要、需求和欲望幾種方式來對應的,關鍵在于看你的產品要賣給誰,他們是什么樣的需求方式,同時還要考慮產品市場的發展現狀。這些綜合因素決定了品牌的訴求語言。

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關鍵詞:高檔高價
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