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只做產品價值,你的品牌價值哪里去了
發布日期:2014-3-28 12:10:00 信息來源:商戰名家網
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  大部分高端白酒品牌在做訴求的時候都存在問題,除了孤芳自賞,多數是重點傳播產品價值,忽視情感價值的對接與傳播。

  其實,白酒市場是非常成熟的市場,只是因為我國特殊的歷史階段把白酒市場的成熟形態給截斷了,加之計劃經濟時代的供給不足,造成企業無需定位市場,只要生產就可以了,一切事情由政府幫忙來推。

  計劃經濟之后,這種殘余的觀念影響至今,很多企業認為只要做好產品概念、做好市場就可以了。這就造成了歷史的慣性思維,誤把產品概念的觀念當作企業生存的法寶,緊緊抱住產品概念不放,使白酒市場總是停留在導入以后再導入的一種怪圈當中,讓產品只能用品牌的高度認知和產品概念這樣初級市場的營銷方法大行其道,最終不僅會失去品牌,還會陷入價格或者促銷的比拼當中。

  我們應該知道,高端白酒,是純粹用來滿足情感和欲望的,應該考慮消費者的情感和欲望所需。比如說,茅臺酒,“夠交情,喝夠年頭的酒”。這個訴求跟消費者沒關系。也就是說,我們根本不知道訴求的對象是誰。其中就只有一個年份酒的概念,但年份是產品概念的范疇,根本就不是用來和消費者的情感進行溝通的。

  “國酒茅臺,喝出健康來。”這個訴求同樣也是理性訴求。我們知道消費茅臺酒的人,需要的是一種欲望,而不是要知道到底這個茅臺是一個值不值得喝的酒。對于茅臺這樣的產品做成健康的概念,做成了一種保健酒的概念,把憑感性去喝的酒改成憑理性去喝,這是營銷領域非常忌諱的東西。就好比兩個人本來已經很有感情,現在非要把他們拉回理性,讓他們重新開始談戀愛,這是不可能的,只會造成情感傷害。

  理性訴求是產品訴求,而產品訴求是產品導入階段要做的事;感性訴求則是品牌訴求,可以做價值,是產品成熟階段要做的事。越感性的產品消費的速度越快,而越理性消費的速度就越慢。現在我們把已經被消費者感性接受的茅臺酒做回到理性的保健概念,重新進行產品的再教育,這是營銷上犯的最低級的錯誤,也是不可原諒的。

  茅臺是有歷史的,有輝煌的業績,也有很多可以說的東西。而且,經過幾十年的積淀,消費者的感情凝結已經形成。茅臺把感性化的訴求放棄,是它最大的失誤。

  酒本身就是一個感性產品,感性產品應該做感性訴求,感性訴求表達的是品牌理念,理性訴求表達的是產品理念。比如說,有的酒訴求“喝了不上頭”,這是產品的訴求,是低端白酒的做法。

  所以,茅臺酒的產品理念根本不用傳達,消費者已經不在考慮茅臺是否好喝,一聽茅臺,認為肯定好喝,而且有那么多的人在幫你傳播茅臺的理念。

  都已經到了這個份上,那么請問,茅臺還需要做產品概念嗎?

  消費者想要喝茅臺,那是情感需要,現在你給消費者一個技術理念,這種錯位說明茅臺的營銷理念和營銷水平還很低。如果你是一個美女,對方已經接受了你的美麗,這時需要了解你的內心了。但是,你還一個勁兒地試圖告訴對方,“我的皮膚很白,而且一白遮百丑”。對方就會想,這人貧不貧啊,怎么這么沒有素養,反而不理你了。

  如果茅臺懂得如何做品牌,如何做營銷,現在肯定是曲高和寡、大家都趨之若鶩的一個品牌。中國這么多人,即使是曲高和寡,茅臺絕對滿足不了市場的需求。如果茅臺繼續走產品理念,宣傳“護肝說”,走保健酒的路子,必然對茅臺已經積累起來的凝結情感造成巨大傷害,必然導致其銷量下滑。

  這個失手,如果競爭對手是一個營銷高手,要搶茅臺的風頭那是輕而易舉的事,甚至把茅臺打倒,都是有可能的。

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關鍵詞:產品價值
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